Opinião

Co-criação como elemento essencial do negócio

Relaxe. Tire uns momentos para reflectir no seu negócio. Nessa reflexão, irá descobrir que a co‑criação poderá tornar-se numa vantagem estratégica para a sua empresa.

Em primeiro lugar, a co-criação é uma designação incompleta, é necessário acrescentar-lhe o termo valor. Em termos práticos, uma empresa participa num processo de criação de valor com um cliente e converte o valor gerado em dinheiro através do preço; assumindo que quanto maior for o valor gerado, maior poderá ser o preço praticado.

Logo, o valor e a sua tradução em dinheiro, são, ou deveriam ser, o foco central de qualquer organização. Antigamente, o valor era avaliado/gerado principalmente através dos bens ou serviços que um cliente adquiria; hoje valor significa utilidade, ou seja, o que ganha o cliente com o que uma empresa vende. Qual é o valor de uma Bimby? Zero se não for utilizada. Qual é o valor de uma hora de consultoria financeira? Zero, se não se converter em ganhos efectivos numa organização e por aí afora.

Então porque é que a co-criação de valor deve ser desenvolvida?

Também é muito simples. O aumento da oferta, em quase todos os sectores de actividade, tem vindo a determinar uma menor diferenciação das marcas, uma diminuição das margens, menos clientes por empresa, entre outros. Com maior escolha, mais acesso a informação e mais acesso a outros compradores (em B2C e B2B), os clientes têm hoje uma liberdade de escolha e de intervenção nunca antes vistos, o que altera, e muito, a relação de forças entre a oferta e a procura.

Desta situação emerge um conceito fundamental no negócio hoje, que é a interacção, aliás um conceito central na Organização 4.0. Desta interacção nasce a co-criação, que é um processo contínuo entre o cliente e a empresa (poderá e deverá incluir outros stakeholders, mas para já simplificamos) que procura a geração do maior valor possível na experiência que o cliente tem com a empresa, englobando o processo de concepção, desenvolvimento, implementação e avaliação dos bens, acções e processos que conduzem à produção de valor.

Logo a co-criação implica uma lógica relacional, que tem como vantagem uma melhor detecção de oportunidades de negócio, um aprofundamento da relação com o cliente, uma melhor diferenciação (um produto ou um serviço é facilmente copiável, uma relação não), um maior potencial de criação de valor e da rentabilidade dos clientes.

Em termos práticos, um cliente tem o que se designa por job-to-be-done (JTBD), e a nossa empresa, enquanto fornecedora, deve perguntar “Como posso ajudar o cliente a concretizar o JTBD da melhor forma possível?” Isto é a essência do negócio; não vendemos produtos ou serviços, ajudamos o cliente a produzir utilidade.

Essa utilidade, hoje, é potenciada através da co-criação, com maior ou menor profundidade em todos os sectores de actividade, quer sejam B2B quer sejam B2C. Poderá ser implementada através dos seguintes passos: 1 – Definir os objectivos (drivers) do fornecedor e do comprador, 2 – Alinhar os objectivos e as expectativas de ambos os actores, 3 – Desenvolver um plano de acção, 4 – Desenvolver os produtos e serviços a implementar, 5 – Avaliar o valor criado e os demais resultados obtidos, 6 - Periodicamente, rever os drivers do processo.

Importa também destacar que a co-criação, sendo um processo contínuo, pode ser particularmente pertinente quando existirem oportunidades geradas por: 1 – inovações tecnológicas; 2 – alterações da supply chain, 3 – alterações nas preferências e necessidades dos clientes (trends).

Esta nova forma de trabalhar com o cliente cria desafios à organização e ao papel das pessoas onde a flexibilidade, capacidade de acompanhamento de clientes, capacidade de identificação de oportunidades de negócio nos clientes passam a ser competências centrais. Co-criação não significa que o cliente comande a oferta, significa sim que ele intervém e participa, pois muitas vezes o cliente não tem o conhecimento necessário para a solução que procura; este é o papel do fornecedor.

Imagine agora no sector em que está, MICE, os seus diferentes clientes. Que JTBD pretendem e como a sua empresa pode alargar o valor criado? Querem divulgar um produto? Alargar redes de clientes? Promover uma criação de uma comunidade? Enfim, independentemente do JTBD existe um potencial de criação de valor a partir dos eventos que organiza. Isto é o seu negócio. Co-crie com o cliente e veja o impacto que terá no seu futuro.

Vender a mesma coisa igual para todos, na maioria dos sectores, acabou. O foco no cliente é isso mesmo: devemos desenhar, implementar e avaliar a oferta caso‑a‑caso, com o cliente. Este é o caminho. A diferença é que antes produziamos bens e serviços para o cliente; hoje produzimos potencial de criação de valor com o cliente. Quem entender isso, avança e cria relações duradouras e aumenta a probabilidade de negócio; os outros continuam a reclamar que o mercado continua a piorar e a ser mais difícil a cada dia. A escolha parece fácil.


Luís Schwab
PHD em Management e professor do IPAM

Tags: Co-criação, Marketing, IPAM

13-10-2017