Jorge Aguiar: “Queremos sempre superar expetativas e mostrar algo de novidade”

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O “ar de satisfação” dos convidados depois de um evento é sinónimo de sucesso e o desfecho que mais motiva o Diretor de Marketing e Comunicação na Mercedes-Benz Portugal a trabalhar nesta área.

Jorge Aguiar está ligado ao setor automóvel há mais de duas décadas e são por isso já muitos os eventos em que esteve diretamente envolvido. Num ramo conhecido por apresentar eventos inovadores e impactantes, admite que “o fator diferenciação deve ser considerado o maior desafio”, a par da “falta de tempo, uma vez que o ritmo é tão acelerado”. “Não investimos em eventos que já são feitos por outras marcas. Queremos sempre superar expetativas e mostrar algo de novidade a quem nos visita”, explica.

Licenciado em Gestão e Organização de Empresas pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG), em 2011 Jorge Aguiar assumiu a direção de Marketing e Comunicação da Mercedes-Benz Portugal e, desde então, “os eventos assumem uma parte muito significativa” da sua agitada agenda no dia a dia, “não só pelo planeamento e desenvolvimento necessários, mas também pelo acompanhamento do evento no terreno”.

“A experimentação é fundamental”

O processo criativo na preparação de um evento e “a posterior satisfação alcançada pelos participantes” são altamente motivadores para Jorge Aguiar.

“Exceder as expetativas dos participantes e ver o seu ar de satisfação ao saírem de um evento que só a marca lhes poderia proporcionar” é um desafio constante, daí que os eventos que organiza “são sempre ‘’home made’’ e pensados de modo a serem diferentes do que as restantes marcas oferecem”.

Na marca que Jorge Aguiar gere atualmente, “as experiências físicas assumem uma importância crescente”, já que, “ao tratar-se de um automóvel, um bem de alto envolvimento, a necessidade da experimentação é fundamental. Como tal, a Mercedes-Benz investe muito nesta área para dar a conhecer e a experimentar, nomeadamente, e cada vez mais, os modelos elétricos, que requerem uma experiência de marca/produto que exceda as expetativas”.

Exemplo disso mesmo são os Driving Events que a Mercedes-Benz organiza habitualmente para apresentar as últimas novidades da marca, juntando “mais de 1.600 participantes e uma frota de 100 automóveis”, e dos quais “os convidados saem com um sorriso de orelha a orelha pela experiência única de conduzir numa pista de competição automóvel”.

Forte aposta em ativações de marca

Com um Mestrado em “Dynamic Marketing Strategies”, pela Strat* X International, Jorge Aguiar acredita que “a Mercedes-Benz seja, atualmente, no setor automóvel, em Portugal, a marca que mais investe em eventos de marca, pois uma parte significativa do budget está alocada à área de ativações”. E exemplifica:

“Temos sido pioneiros na ‘‘construção’’ de espaços de marca como o Mercedes-Benz Surfing Lounge na Nazaré, onde realizamos ações da marca há mais de 10 anos com experiências únicas nas ondas da Nazaré, com os maiores surfistas do mundo.

Bem como no Mercedes-Benz Oceanic Lounge, onde temos uma estrutura única em Portugal onde os nossos convidados podem ter outras experiências no oceano com biólogas a bordo onde são tratados temas como a sustentabilidade e a proteção dos oceanos”.

Também no Autódromo Internacional do Algarve, a marca que representa tem “uma estrutura de condução de modelos AMG, onde os convidados podem aprender a conduzir um modelo desportivo”, conclui Jorge Aguiar.

Uma empresa de automóveis a produzir pranchas de surf

Num setor tão exigente e competitivo como o automóvel, conseguir o ‘efeito uau’ num evento é cada vez mais importante e quase imperativo. Jorge Aguiar recorda quando “se lembraram” de produzir pranchas de surf para o conceituado surfista Garrett McNamara, situação que “a empresa não entendia, porque estávamos a produzir pranchas sendo uma empresa de automóveis”. “Foi um processo difícil, mas que acabou por sair de Portugal e alcançar o mundo inteiro com resultados espetaculares para a nossa marca, posicionando a marca ‘’na crista da onda’’ no mundo do surf”, congratula-se.

Ideias de sucesso como esta inspiram a equipa de Marketing que Jorge Aguiar conduz a produzir outras e a prioridade é sempre dada neste sentido. “Temos uma excelente relação com todos os fornecedores e agências, apesar de a maioria dos nossos eventos serem feitos e pensados ‘‘in house’’ e não em agências.

Acreditamos que conseguimos sempre entender melhor as nossas necessidades e desenvolver as nossas ideias e só posteriormente falamos diretamente com fornecedores para a execução das nossas ideias.

De qualquer modo, temos os nossos fornecedores que já nos entendem e sabem o que procuramos, o que torna muito mais fácil a implementação dos eventos”, explica.

O pior que pode acontecer num evento? “Os convidados não aparecerem, este é talvez o único ponto que pode ser de facto desolador e que nem sempre é controlado pela organização”, afirma o Diretor de Marketing e Comunicação na Mercedes-Benz Portugal.