Luís Araújo: Captar os eventos que sejam os melhores para o país

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As mudanças na comunicação, a sustentabilidade, os recursos humanos, os problemas na aviação e nos aeroportos, o legado dos eventos, foram alguns dos temas de conversa com o presidente do Turismo de Portugal (TdP), Luís Araújo.

Muito resumidamente qual foi o seu percurso até chegar ao Turismo de Portugal?

Tirei Direito, sou fruto da Faculdade de Direito de Lisboa. Fiz o estágio e comecei a trabalhar, na altura, no Grupo Pestana, como jurista. O meu percurso sempre foi do lado privado, houve ali uma interrupção, a meio, quando fui chefe de gabinete do Bernardo Trindade [ex-secretário de Estado do Turismo], e cheguei aqui [Turismo de Portugal] em 2016. O que eu acho que foi mais entusiasmante é que sempre estive relacionado com projetos novos e com coisas completamente diferentes. Mesmo dentro do Grupo Pestana, trabalhei desde a área de seguros até ao rent‑a‑car, passando pela agência de viagens ou pelo lançamento de produtos novos ou de áreas novas, como a sustentabilidade, ou de mercados novos como a Argentina, o Uruguai, Colômbia, Cuba. Até entrar no Turismo de Portugal sempre estive ligado à parte privada do turismo, nas mais variadas áreas, e esse é um grande agradecimento que tenho que fazer ao Grupo Pestana, principalmente ao Dionísio Pestana, que me lançava desafios permanentes. No início de 2016, fui convidado pela Ana Mendes Godinho, na altura secretária de Estado, para vir para o Turismo de Portugal.

Quais são, no seu entender, as três principais tarefas do Turismo de Portugal?

Costumo dizer: se pensarem em alguma coisa em turismo em Portugal, tem o Turismo de Portugal envolvido. Nós temos aqui uma área de suporte muito grande às empresas, ao turista e aos colaboradores do setor. E temos algumas áreas, que são as mais interventivas do ponto de vista do negócio turístico, que vão desde o investimento até à promoção, passando pela formação, conhecimento, investigação. Diria que a grande missão do Turismo de Portugal, principalmente nos últimos tempos, tem sido muito focada no desenvolvimento de um destino do ponto de vista turístico, e cada vez mais numa ótica de sustentabilidade. Não só sustentabilidade do próprio setor ou indústria, do negócio e da atividade, mas sustentabilidade em termos do impacto que esta atividade tem no território e nas pessoas.

Obstáculos haverá muitos, mas qual é aquele que mais condiciona o seu trabalho?

O facto de sermos um organismo público, com as regras e a burocracia que existem em qualquer organismo público no nosso país, e ao mesmo tempo sermos um organismo que tem de ter a rapidez, a velocidade e a flexibilidade para responder àquilo que as empresas, os colaboradores e os turistas precisam. Esta conciliação dos dois é um desafio enorme. Só para dar uma ideia, muitas das coisas que estamos a conseguir agora, por exemplo, obras nas escolas, temos que pensar com três, quatro, cinco anos de antecedência por causa das componentes da contratação pública, e por aí fora. Muitas vezes isso gera esta falta de balanço entre aquilo que nós queremos fazer e quando conseguimos fazer.

O que é que mudou de mais profundamente no vosso trabalho, em resultado da pandemia?

Mudou tudo, para o bem e para o mal. Para o bem, estamos muito mais focados naquilo que é importante, essencial; mudou a capacidade que temos de comunicar com o outro, já que temos muito mais ferramentas, sendo isto também negativo, porque nos gera alguma ansiedade do ponto de vista de controlar toda a comunicação ou dar resposta a tudo aquilo que nos aparece. Mudou muito também a capacidade, nossa, de perceber o que é que o outro quer e como é que conseguimos responder. Acho que houve aqui uma mudança de mindset relativamente a esta, não vou dizer disponibilidade ‑ porque disponibilidade sempre houve ‑, mas a este potencial de resposta que é necessário. Sim ou não, acho que essa é a grande questão. Para mal, perdemos alguns hábitos de ligação e de contacto, que espero que ainda se venham a recuperar muito em breve, por causa da componente das ausências e da incerteza. Organizar um evento para daqui a um mês e não sabermos exatamente quem vai estar, como é que vai acontecer, se vai acontecer. O se vai acontecer acho que já não é uma questão. Mas ainda temos muito aquela componente de alguém ficar doente, e ter que ficar uma semana em casa. Eu diria que essa mudança é o pior: esta incerteza permanente sobre aquilo que pode vir a acontecer.

Por um lado, a necessidade de planear com muita antecedência e, por outro, a incerteza. São duas facetas que chocam...

É bom ter esta visão de longo prazo, mas precisamos claramente de ter flexibilidade a meio do caminho para conseguirmos chegar ao objetivo final. Ao longo dos tempos temos conseguido. Esta correção de rota é possível através de alguns mecanismos, o digital ajuda‑nos. De facto, nós termos agora praticamente todas as campanhas no digital e não termos grandes ações, tirando as feiras e uma ou outra ativação de marca, permite‑nos corrigir e alinhar, dependendo da situação. Isso foi muito óbvio durante a covid. Quando havia abertura nós encaminhávamos recursos para essa abertura de mercados ou de segmentos, quando fechava nós reencaminhávamos para outro lado. É importante voltarmos a este componente do essencial e da estratégia, termos esta noção do horizonte e esta flexibilidade para alinhar.

E a pandemia fez mudar o modo como se promove um destino? Os argumentos são hoje diferentes?

São, são! Nós em 2017 mudamos a comunicação. Quando lançamos o Can’t Skip Portugal foi uma mudança por duas razões. Primeiro: nós não estávamos a promover um destino, estávamos a promover o espaço onde qualquer pessoa era bem‑vinda, independentemente de onde viesse ou o que fosse. Estávamos a dizer que o nosso papel aqui não era mostrar qualquer coisa, era dizer que estávamos recetivos a qualquer pessoa, independentemente daquilo que quisesse. Não era tanto o ‘vem até aqui porque nós temos isto’. É ‘o que tu precisares, nós temos’. O que tu precisares, não do ponto de vista do território, mas o que tu precisares do ponto de vista pessoal. Aliás o vídeo dizia, se estás contente, viaja para celebrar, se estás infeliz, viaja para esquecer. Os próprios vídeos do Can’t Skip Portugal tinham a palavra Portugal só no fim. Nós fizemos questão, aquilo foi tudo pensado, foi gravado em dezembro para chamar a atenção para a época baixa, por aí fora. Aqui foi uma mudança no paradigma de comunicação. Ao longo dos tempos, temos vindo a afinar esta mensagem, principalmente para alguns segmentos. A segunda grande mudança foi quando nós, em plena covid, dissemos que não era a altura para visitar Portugal, era altura para ler Portugal. E, curiosamente, essa mudança permitiu, mais uma vez, focar muito mais naquilo que são os produtos que nos trazem mais valor acrescentado, porque traduzem a nossa autenticidade, porque ficam mais tempo ou porque podem ser vistos durante todo o ano, que nós antes tínhamos, mas tínhamos de uma maneira mais ou menos diluída. Portanto, conseguimos ainda focar mais, ainda segmentar mais. Acho que, obviamente também muito fruto daquilo que as pessoas hoje pensam de nós a nível internacional, houve esta capacidade de afunilar. Nós fazemos a cada cinco anos, um estudo sobre a marca Portugal como um todo, não só destino turístico, e fazemos nos dez principais mercados. Pela primeira vez, vemos em todos os mercados que estamos em posição de liderança relativamente àquele país. Com margem para melhorar em algumas questões, mas numa posição de liderança. E muito alavancado naquilo que são as características da atividade turística. Somos associados com um país simpático, moderno, inovador, que recebe bem. E isto é tudo aquilo que temos promovido nos últimos tempos e tudo aquilo que quem vem a Portugal sente quando cá está.

Acho que há aqui uma comunicação diferente, mas há também uma perceção diferente que nos permite esta comunicação mais direcionada, menos generalista e mais especializada. Claro que isto tem a ver com aquilo que nós queremos, que é ter mais receitas, trazer mercados diferentes, e segmentar de acordo com aquilo que temos para oferecer. ‘É hora de ler Portugal’ acho que foi um marco. Para um organismo em que uma das suas atribuições é dizer ‘venham cá’, dizermos ‘esta não é a altura de vir, é altura só de ler’ é, não vou dizer que é disruptivo…

Mas é corajoso...

… Não sei se corajoso é a palavra. É desafiante. Bom, na altura também não se podia fazer outra coisa. Era a atitude certa. O grande desafio não é só fazer, é ter consequência depois com aquilo que se faz. Porque nós não podemos cortar e dizer: ‘Agora já não é a altura de ler, é altura de visitar’. Começamos então a dizer: ‘Agora é altura de visitar, mas não se esqueçam de que o turismo literário é uma componente importante do turismo em Portugal’. Aí sim, tem a ver com consistência e com ligação àquilo que nós queremos, que é obviamente que as pessoas venham cá.

Atratividade e fidelização

No contexto em que vivemos, questões de recrutamento, retenção de pessoas, formação, preocupa‑o a capacidade de mantermos essa qualidade percecionada?

É um grande desafio, até porque aquilo que nós estamos a ver são duas situações. Uma, é o aumento dos preços, por conta da inflação. Por outro lado, uma subida dos preços também para compensar dois anos de paragem forçada. E para “aproveitar” aquilo que é a necessidade que as pessoas têm de sair e a vontade que as pessoas têm de se movimentar. Acho que aquilo que aconteceu durante a pandemia, e agora no fim, com a dificuldade em voltar a cativar as pessoas para voltarem para o setor, é um sinal de alerta. É um sinal de alerta que nós já estávamos a sentir antes. Já havia falta de mão‑de‑obra. E entretanto muitos saíram. O que nós temos de fazer é perceber como é que os conseguimos atrair, como é que conseguimos aumentar esta capacidade de os reter, e como é que os fidelizamos daqui para a frente. Acho que a palavra fidelização é essencial nos dias que correm. Já desafiei grandes cadeias hoteleiras a dizerem‑me se têm programas de fidelização para os seus colaboradores, e não têm. O segredo agora é a atratividade e a fidelização.

As novas gerações têm uma relação muito diferente com o trabalho…

Totalmente! Eu não sei se é uma questão de mudarem com facilidade, ou se precisam de desafios. Se calhar é isso, fartam‑se de não ter desafios. Nós olhamos sempre para a formação numa ótica de o que é que eu preciso, enquanto empresa, enquanto Estado, enquanto organismo público? Então vou dar esta formação. E esquecemos que tem que ser uma formação dirigida ao que eu preciso, mas também ao que aquela pessoa precisa para evoluir, e se calhar dar muito mais. Falta‑nos essa capacidade de formação tailor‑made para o outro. Como tudo na vida, há bons exemplos e há maus exemplos. Acho que hoje as empresas estão muito mais bem preparadas para esta atenção ao outro, não tratarmos todos por igual, e não olharmos para a formação e para aquilo que tiramos das pessoas, só como uma melhoria da minha eficiência e/ou da minha produtividade, do meu produto ou do que quer que seja.

Papel do turismo na sustentabilidade de um destino

Já referiu o aspeto da sustentabilidade. Que peso é que tem esta questão hoje em dia para um destino como Portugal? E como é que a coisa se torna de facto efetiva?

Acho que se torna efetiva de duas formas. E é um grande risco, nós internamente, e nós fora, enquanto turistas, acharmos que isto é tudo uma ação de marketing e não mais do que isso. Esse é o grande risco. Temos de assumir, de uma vez por todas, que é nossa responsabilidade, e que se não fizermos alguma coisa dificilmente mais alguém vai fazer. Acho que esta aposta na sustentabilidade é nós dizermos que aquilo que nós estamos a fazer não é só para o nosso bem.

O facto de sermos reconhecidos como um destino sustentável, ou que se preocupa com a sustentabilidade, é positivo para nós, traz‑nos dividendos do ponto de vista da comunicação, de imagem, muito associada àqueles que são os nossos valores também, sermos uma nação aberta, inclusiva, por aí fora. Obviamente há muita coisa para mudar dentro do setor, socialmente e ambientalmente. Não tenho dúvidas. Há belíssimos exemplos, mas há muita coisa para mudar.

Sentem recetividade a essa mudança?

Uma enorme recetividade. Quando falamos de sustentabilidade há muita ligação ao ambiental, ao planeta, e às vezes esquecemo‑nos da componente da sociedade, da igualdade de género, de nos preocuparmos com os nossos colaboradores, e com quem está dentro de casa, tanto quanto nos preocupamos com um turista. De nos preocuparmos com a comunidade onde estamos inseridos, de que quando fazemos qualquer coisa de novo, seja um hotel, um restaurante, ou uma atividade, tem algum efeito positivo na comunidade… Acho que temos muito mais a preocupação do ambiental, até porque é o que nos dá visibilidade. Curiosamente, é aquilo que as mais pessoas mais acham que o outro reconhece. E também por uma questão de tradição: há quantos anos vemos a chapinha no quarto a dizer: ‘Se quiser que troquemos as toalhas, por favor vire ao contrário’?

Lançámos a Academia Digital durante a pandemia, com mais de 170 mil inscritos. E os cursos que têm mais inscritos são os da sustentabilidade -o marketing digital também -, mas há uma enorme procura.

As pessoas querem saber o que é que podem fazer, como é que podem medir, como é que podem melhorar.

E, finalmente, como é que podem ganhar alguma coisa com aquilo que estão a fazer. Obviamente já ganham porque estão a ser positivos para o planeta e para a sociedade, mas o que é podem fazer mais no fim da linha, que é a componente da promoção e da comunicação?

O programa 360 é um exemplo disso. O facto de termos as 50 maiores empresas, e agora queremos alargar e queremos ter muitas mais, que representam quase 20 mil trabalhadores e dois mil milhões de euros de receita, é um exemplo de como há esta preocupação. Até porque, se não houver… Por que é que incluímos a banca, a Ordem dos Contabilistas e a Euronext como fundadores do Portugal 360? São eles que vão ter a cenoura e o pau. Quando um investidor tiver um qualquer projeto, a primeira coisa que lhe vão pedir é: ‘Mostre‑me lá a sua pegada, ambiental e social’. Aliás, nós já há três anos que não apoiamos nenhum projeto que não seja sustentável.

Do lado das empresas há uma sensibilidade completamente diferente. Ainda não estamos naquela fase de perfeita harmonia, mas isso tem que ver também com o nosso histórico enquanto sociedade, as tradições, o facto de termos poucas mulheres nas associações… Não há mulheres, quase, quando mais de 55% das pessoas que trabalham no setor são mulheres. Que representatividade é esta? Como é que vamos ser atrativos para jovens mulheres que queiram vir trabalhar para o setor quando quem está à frente das grandes empresas são homens? Podem dizer que são empresas familiares, e que eles é que decidem, mas se não conseguimos mostrar aquilo que dizemos que somos dificilmente vamos convencer as pessoas a virem para este lado. Há aqui um trabalho ainda a fazer.

Setor MI: “Podemos ir um bocadinho mais além”

Que balanço faz da decisão de criar uma equipa interna dedicada à Meetings Industry?

Apesar de não haver dados oficiais, reconhecemos o valor do setor, que é importantíssimo numa ótica de experiência, de diversificação da procura, de preenchimento de lacunas, não só de tempo, mas também de espaço: redução de sazonalidade, distribuição pelo território… Acho que tem sido um trabalho muito feito em ligação com todas as áreas do Turismo de Portugal.

Não é só um trabalho de promoção, como muitas pessoas pensam, tem sido um trabalho muito ligado com a área de investimento, com a área da formação, da promoção, do desenvolvimento da oferta…

Acho que temos colhido alguns frutos desse trabalho, e o Portugal Events é um bom exemplo. O Fundo de Captação de Congressos também -temos cerca de 350 congressos que ao longo destes anos foram captados com o apoio do Turismo de Portugal, para todo o território. Agora, acho que estamos numa fase de mudança -e eu sei que é difícil, depois de dois anos de grande luta, estar a pedir isso -, e precisamos de responder de maneira diferente, antecipar aquilo que os clientes querem. Mas eu acho que estamos tão bem posicionados -basta olhar para os recentes rankings da ICCA: o país em sexto na Europa, sétimo no mundo, Lisboa em segundo lugar, o Porto a subir uma quantidade de posições -, que podemos ir um bocadinho mais além. E isto tem a ver muito com aquilo que o setor quer, e com a velocidade que quer imprimir à mudança e à adaptação para os novos clientes e os novos mercados.

É uma situação cruel, porque há muita incerteza, ainda, muita indefinição. O que dantes eram os problemas da covid agora são os problemas dos aeroportos. Ainda na semana passada estávamos a falar, numa reunião da European Travel Comission, justamente desse tema: como é que se cria confiança dentro das grandes empresas para mandarem 500 trabalhadores para ficarem cinco dias por lá porque o aeroporto não funciona, ou a companhia aérea reduziu os voos… mas também é nestas alturas que podemos lançar o isco, em colaboração com outras áreas. Por exemplo, a componente da formação. Acredito que há aqui um gancho enorme entre toda a área de formação de recursos com a componente de MICE, permitindo que as pessoas fiquem mais tempo, em parcerias com as universidades, com escolas profissionais, com workshops… Dar qualquer coisa mais para quem organiza um evento em Portugal, para quem quer fazer uma ação com os seus colaboradores, através de outras parcerias, é muito importante. Da mesma maneira que é importante estimularmos todos estes produtos novos, como o turismo literário, a arte contemporânea, a arquitetura, e por aí fora, que deviam ser incorporados também no trabalho de qualquer empresa organizadora de eventos. Porque é uma maneira diferente de criar valor para quem vem. As pessoas querem muito mais, mas de uma maneira diferente. Sim, é mais tecnologia, é mais serviço, mas querem de uma maneira completamente diferente, mais autêntica. E temos que ganhar esta confiança de vendermos tudo isto de uma maneira completamente diferente, e com mais valor acrescentado para essas empresas. Claramente, é uma questão de juntar as peças.

Que tipo de eventos queremos atrair para o país?

Essa é uma ótima pergunta! Temos que conseguir atrair eventos, não só pelo resultado imediato, as dormidas, as refeições, o passeio, o palco, o técnico, mas que acrescentem também qualquer coisa ao nosso país, ou que deem visibilidade ao nosso país de uma maneira diferente, que nos posicionem de uma maneira diferente, não só pelas experiências que as pessoas que vêm recebem, mas porque nós, de facto, conseguimos dar qualquer coisa de volta. Temos que caminhar para esses eventos.

Isso implica sermos capazes de ajudar o cliente nesse exercício…

Somos nós que temos que dar isso, levar o cliente para um outro nível, superior, que tem a ver com tudo aquilo de que temos estado a falar: o respeito pelo planeta, pela sociedade, pela autenticidade do que nós temos. Não pode ser uma coisa do toca e foge: posso fazer aqui porque tem um bom clima, e a comida é boa e eu divirto‑me, mas temos que ser capazes de dar mais qualquer coisa. Do nosso lado, estamos muito bem preparados para dar esta resposta. Há uns meses, falámos da constituição de um conselho para a área dos eventos, mas a velocidade com que estamos a voltar ao ativo, não diria que nos faz esquecer, não nos permite dar a atenção que gostaríamos a certos assuntos. E este é um tema que para nós é prioritário, que é perceber, tanto do lado da procura como do lado da oferta, mas sobretudo do lado da procura, como é que nos conseguimos posicionar para trazer os melhores eventos. E os melhores não são aqueles que ficam mais noites, são aqueles que trazem qualquer coisa de valor acrescentado, e em que nós sentimos também que conseguimos passar uma imagem do país que temos estado a construir.

Que balanço faz do Portugal Events?

Faço um balanço positivo. Tivemos mais de 70 candidaturas, mas, mais uma vez, não podemos olhar para o Portugal Events só como uma fonte de financiamento, puro e duro. Estamos muito focados na componente da comunicação, porque também é isso que nos interessa: mostrar Portugal para captar eventos. Percebo que depois destes dois anos os apoios sejam necessário, mas, como em tudo na vida, temos que evoluir e adaptar‑nos.

A verba que foi inicialmente atribuída, cinco milhões de euros, não foi suficiente para responder a todas as candidaturas, mas o dinheiro não estica. A nova edição, e acredito que haverá nova edição, vai ter que ter esta preocupação: ajudar a captar os eventos que sejam os melhores para o nosso país.

O transporte aéreo está a enfrentar problemas sérios, com voos cancelados, aeroportos paralisados. Como é que se pode ultrapassar tudo isto?

Estes desafios ultrapassam‑se, mais uma vez, com pessoas. O problema é nós acreditarmos que as coisas, em qualquer área, se resolvem sem pessoas.

Na componente da aviação as pessoas são importantes, principalmente numa fase em que as restrições às viagens estão a cair -e aí temos as mesmas questões que em qualquer outra área do turismo: salários, planos de carreira, formação -, mas é, também, uma questão de tecnologia. E tenho quase a certeza de que aqui tem que haver mudanças, e de modo muito urgente. Não é normal que hoje continuemos a passar no raio X de um aeroporto e tenhamos que tirar as bolsinhas com as embalagens de 100ml, como fazemos há 20 anos, ou o controlo de passaportes não ser feito através de dados biométricos, ou até a ser feito antes de entrarmos no avião -porque depois dificilmente vamos a algum lado. É uma questão de vontade e de entendermos o que é importante. E, hoje, isso passa por assegurarmos viagens fluídas, que as entradas e saídas de um país não têm que ser um fator de vigilância permanente, mas sim de controlo simplificado e facilitado. É a transição que era precisa para melhorarmos muito daquilo que estamos a ver hoje em dia. Há uma boa notícia, agora, de que vai começar a ser avaliado um novo sistema de vistos temporários para a Europa, mas, por exemplo, os vistos de trabalho, que são uma componente tão importante, têm ficado um bocadinho aquém.

O que pode o TdP fazer mais pela indústria de eventos?

Fazer tudo aquilo de que a indústria precise! Essa era a minha ambição! (risos) Temos que conseguir que a indústria aproveite muito mais as oportunidades, mas isso tem que ver com o sermos muito compartimentados, é a hotelaria, é o alojamento local, é a restauração, é a animação turística, são os eventos, e acho que algumas destas áreas já perceberam que o trabalho em rede facilita, e ajuda muito. Não é só a ligação entre nós, é a ligação com os outros. Aquilo que eu disse de irmos buscar as universidades e trabalhar com elas na organização de eventos, e vendermos produto dos dois!, o trabalharmos com áreas de fora, com a indústria, a cultura, e conseguirmos juntar as duas coisas, acrescenta muito mais valor. E acho que estarmos à frente, ter esta competitividade face a outros destinos, começa por aí. Temos que ter a capacidade de baixar um bocadinho as nossas barreiras e criarmos estas sinergias. Esse é o grande objetivo desta casa, estimular estas colaborações e estas parcerias, mas também é preciso que do lado dos eventos haja essa vontade -e eu percebo que estes dois anos, e a velocidade a que se está a recuperar, não deixem margem para grande disponibilidade.

Oito perguntas a Luís Araújo

De que mais se orgulha quando fala de Portugal?

Orgulho-me da resposta da outra pessoa.

Cidade para viver?

Funchal, por razões óbvias.

Restaurante que recomenda sempre aos amigos?

O Bar do Peixe, no Meco.

Viagem de sonho?

Por realizar não tenho nenhuma, mas as boas viagens são sempre com boa companhia. O resto é conversa.

O que não pode faltar na sua mala de viagem?

As minhas aguarelas.

Instagram ou Tik Tok?

O que é o Tik Tok?

Quem traria a Portugal, se pudesse?

Alguém que nunca tivesse visto o mar.

Uma figura da História que gostava de convidar para jantar?

Adoraria jantar com o Nelson Mandela. É das poucas pessoas que passaram por tudo, e resistiram.

Rui Ochôa