“A história das feiras na FIL está muito ligada à evolução da economia em Portugal”
02-03-2020
Como surgiu a oportunidade de vir para a FIL?
Os meus pais tinham uma fábrica de confeções, eram expositores da FIL Moda e eu gostava imenso de ir para o stand. Na altura o diretor de relações públicas aqui da FIL sugeriu que viesse trabalhar como rececionista. Então durante três anos fui rececionista da FIL e isso foi uma ótima escola. Às vezes não temos noção, e achamos que as pessoas mais importantes de uma organização são as pessoas de topo ‑ e de facto são ‑, mas a cara para os clientes e a capacidade que têm de perceber o efeito que o evento gera nas pessoas, a interatividade que conseguimos ter, e de alguma forma o grau de satisfação dos clientes, é muito medido lá em baixo por quem fala com eles diretamente.
E sem grandes filtros…
Sem grandes filtros. Uma coisa a que na minha atividade profissional tenho estado sempre muito atenta ‑ e naquilo que me posso envolver, envolvo ‑, é em dar a melhor formação a quem é a cara da organização, e, por outro lado, a perceber no final do evento quais são as sugestões e aquilo que ouviram dos visitantes. Esses três anos para mim foram fundamentais.
E a seguir?
Acabei Economia, na altura da entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e vim fazer um estágio para o departamento de Economia da Associação Industrial Portuguesa, que então era um departamento muito robusto. Havia muita coisa por fazer, nomeadamente a parte associativa era muito importante. Estive aí cerca de um ano. Depois era preciso alguém com formação de Economia para vir desenvolver alguns estudos na área das feiras, porque estas começaram a profissionalizar‑se, e portanto havia que fazer estudos de mercado, tentar perceber o perfil das empresas portuguesas e dos visitantes.
Foi quando regressou à FIL?
Sim. Passados uns meses houve a necessidade de começar a desenvolver um gabinete de marketing. Na altura fiz uma pós‑graduação em marketing. Começamos então a olhar com outros olhos e a perceber que o marketing não era só fazer publicidade. Era muito mais do que isso. Marketing era alterar os produtos, fazer uma análise ao nosso ecossistema, o que é que as empresas esperavam de uma feira. Na altura da adesão à Comunidade Europeia, entraram várias empresas em Portugal e as multinacionais precisavam de ter um espaço para se mostrarem. Um desses casos foi a Alimentaria, uma feira de alimentação. Foi engraçado perceber, no caso da Alimentaria, a diferença que havia entre as marcas portuguesas e as espanholas.
Havia muito trabalho a fazer?
Imenso. Depois entretanto fui diretora de marketing da Feira Internacional de Lisboa, com os projetos todos que realizávamos naquela altura. Depois fui convidada para diretora de feiras, em 1991, tendo ficado com um conjunto de feiras muito interessante. Fui diretora da FIL Moda, uma feira muito importante para o país, pela percentagem de exportação do setor têxtil. Foram anos muito gratificantes, de perceber a importância deste setor para Portugal ‑ que de alguma forma continua a ter, naqueles que ficaram, e se conseguiram adaptar a estas novas realidades.
Algum projeto que tenha sido especialmente interessante neste percurso?
Com o apoio da AICEP, fizemos um projeto que, para mim, foi o mais gratificante que fiz até hoje. Acho que todos os projetos que são gratificantes e que nos marcam positivamente são interessantes, mas aqueles que não funcionam, proporcionam uma grande aprendizagem. Esse projeto chamava‑se Inova, e o objetivo era propor as nossas próprias tendências, em tudo que fosse para a casa, e introduzir valor acrescentado para o cliente. Achámos que fazia todo o sentido introduzir nas empresas portuguesas o design e elas próprias conseguirem ter valor acrescentado mais do lado delas.
O projeto Inova tinha a ver com um grupo de designers, na altura liderado pelo Marco Sousa Santos, que veio trabalhar connosco para desenvolver coleções nas fábricas que até então trabalhavam a feitio. Esses designers estavam seis meses nas empresas, criavam uma coleção, todos os suportes promocionais, os catálogos, os vídeos, tudo mais. Ainda há pouco tempo estive a falar com o Marco Sousa Santos, a primeira edição foi em 2002, e foi cedo demais. Se tivesse sido cinco anos depois, em que as empresas portuguesas começaram a voltar‑se para a exportação, os resultados teriam sido outros. Na altura pensavam: por que é que vou investir e ter cá uns designers, quando tenho a produção toda vendida?
É engraçado perceber que a história das feiras na FIL está muito ligada à evolução da economia em Portugal. Temos tido a capacidade de, em alguns setores, antever o futuro ou a evolução dos próximos anos, não porque tenhamos alguma bola mágica, não porque encomendemos estudos fabulosos, tem a ver um bocadinho com a intuição de quem lida e de quem fala com estas pessoas todos os dias, e de quem vai ver feiras internacionais, que são uma fonte de inspiração. É aí que começamos a perceber as tendências.
Em relação ao seu percurso, houve mais momentos marcantes?
Em 2005, fui desafiada para deixar a área das feiras, e ir para uma área um bocadinho diferente, que significava ser responsável pela área de relações internacionais na Associação Industrial Portuguesa. Na altura fiquei um bocadinho sem chão, mas foi uma altura muito engraçada. Com esta minha vertente de conhecimento grande do tecido empresarial, e de vários setores, conseguimos desenvolver as participações em feiras no estrangeiro. Fizemos grandes participações em Macau, em termos de alimentação, no Japão, nas feiras na China, nos Estados Unidos, no Brasil. Foi uma altura muito gratificante da minha vida. Foi a primeira vez que realizamos o Portugal Exportador, que se chamava Fórum Missão Exportar. Tínhamos três objetivos. Um era poder despistar empresas para começarem a exportar, em que tínhamos consultores que explicavam o que havia que fazer para exportar; tinha uma parte para aqueles que já exportavam e que queriam abordar outros mercados; e havia outra parte em que nós vendíamos os projetos AIP: PME internacional, consultoria, etc. Foi aí que nasceu o Portugal Exportador.
Mais tarde, durante a nossa presidência da União Europeia, foi o ano em que tive que me fechar um bocadinho e estudar todo o meu enquadramento, porque na altura a AIP, enquanto parceira da Business Europe, era a entidade que tinha de recolher as necessidades de todas as associações da Europa e negociá‑las em pré‑cimeiras, para que os empresários tivessem de alguma forma as suas situações consideradas no diálogo político.
Depois voltou à área das feiras...
Depois, em 2011, fui desafiada para vir para a FIL fazer exatamente o que fazia até ali. Mas comecei a ter feiras que não tinha. Éramos três diretores da área de feiras. Acho que fiquei com umas bombas, na altura da crise. Fiquei com a Nauticampo, mas quando a apanhei ela estava completamente a derrapar e rapidamente ficou com um pavilhão. Felizmente agora conseguiu‑se reabilitar, noutro enquadramento. As pessoas vinham cá ver os barcos de milhões, mas o número de pessoas que [em Portugal] podem comprar um barco de dois milhões de euros são umas 30. Hoje se calhar não temos tantos barcos de dois milhões, se calhar temos barcos mais pequenos, que as pessoas compram mais por paixão, e temos uma feira com imensas experiências. Tivemos de alterar a Nauticampo e adaptá‑la ao gosto das famílias. A Nauticampo não se pode comparar com o Salão de Cannes, agora Lisboa e as nossas condições fantásticas se calhar têm capacidade para o organizador que faz o Salão de Cannes, ou nós próprios, fazermos cá o salão mais importante da Europa, em que a visitação não é para portugueses só, mas que acaba por ser para a Europa inteira. Acho que se calhar Lisboa tem nesta altura reunido um conjunto de condições que permitem ir buscar feiras que são itinerantes e que se realizam na Europa. E hoje em dia será, quanto a mim, uma oportunidade excelente que se põe à cidade de Lisboa.
Em relação aos eventos, e aos eventos próprios que são aqueles que de alguma forma eu trabalho, temos dois tipos de eventos: profissionais e públicos. Os profissionais estamos a revisitá‑los todos, sendo que nestes o visitante quer ver empresas novas e novidades. Ninguém vem a uma feira fazer aquilo que pode fazer num showroom, numa conversa ou na Internet. Os profissionais vêm às feiras para ver as novidades, para poderem perceber e entender melhor aquilo que estão a comprar. A organização destes eventos profissionais tem que ser muito de cumplicidade entre expositor e organizador. Uma feira não é vender um conjunto de metros quadrados, uma feira prepara‑se a um ano e meio, sabendo realmente o que é que os nossos expositores e os visitantes querem. Diria mais, ter a capacidade de dizer ao nosso expositor o que é que os compradores querem. E dar real valor à participação das empresas, se calhar em alguns casos diminuindo as expectativas.
Mas então como vê a internacionalização das feiras?
Se calhar vejo a possibilidade das nossas feiras proporcionarem aos nossos expositores novos mercados e, digamos, algum processo negocial mais profundo. Isto é, não faz sentido nós trazermos os compradores normais internacionais, que vão às feiras internacionais, aliás porque muito dificilmente um comprador que já conhece a empresa e que vai a Frankfurt e vê quinhentas mil, vem cá depois à feira fazer o quê? O que faz sentido é termos a capacidade de trazer novos mercados, novos compradores, que possam contactar as empresas portuguesas e que possam aproveitar a estadia deles cá em Portugal para depois até irem à fábrica. Nós estamos a desenvolver programas de visita à feira e visita às fábricas.
Esses novos mercados de que falou, é complicado chegar lá, atrair compradores?
É uma pergunta muito pertinente. É preciso primeiro fazer um trabalho sério, se calhar com algum consultor local, porque temos que lhes dar os produtos que eles querem. Só vamos ganhar essa batalha se tivermos capacidade de ir primeiro aos mercados, tentar identificar quais são as empresas que andam à procura daquele produto. Porque as pessoas hoje em dia, mesmo com as viagens pagas, estadia, não querem saber. Têm muitas solicitações. O processo mais uma vez tem que ser feito a par e passo com as empresas. Eu, aliás, até acho que se nós conseguíssemos fazer uma fase anterior que são os webbuyers, ou seja ter uma primeira aproximação entre o nosso expositor e o buyer para tentar perceber se a coisa funciona, era importante. Tudo isto é muito mais simplificado pela capacidade que nós todos tenhamos de posicionarmos Portugal num nível médio superior, e isso é válido para os eventos. Os eventos não são aquilo que são, são aquilo que os outros acham que são.
Quando estamos a falar de feiras de público, que ingredientes são relevantes?
Acho que cada vez mais vão existir feiras de público, por causa da experiência. Numa Intercasa, as pessoas vinham cá ver mobiliário, agora vêm cá ver ambientes, vêm procurar inspiração, e obviamente que isso influencia o processo da compra. As pessoas querem ter a experiência de decoração da casa, querem assistir a um workshop.
Porque as feiras hoje são muito mais do que espaços expositivos...
Não tem nada a ver, acabou. Hoje em dia são experiências. E no fundo a experiência em família.
Diria então que a palavra‑chave em termos de feiras para público é a experiência. E na dos profissionais?
Inovação e novos produtos. As pessoas vêm cá ver o que é que há de novo. Se me pedisse duas palavras para definir cada feira, a pública é experiência, a de profissionais é inovação e parcerias.
E no caso das híbridas? Das mistas?
Nas mistas o desafio é nosso, mas é muito mais das empresas. E temos o case‑study de uma feira que consegue mudar de roupa à sexta‑feira que é o caso da BTL. É engraçado verificar como os expositores já perceberam que têm que mudar completamente. Em alguns casos uma equipa sai e entra outra. E no SIL – Salão Imobiliário de Portugal a mesma coisa.
Mas acha que o expositor português já tem essa preocupação de ativar bem a marca, ou ainda encara as feiras só como um espaço para se mostrarem?
Isto é um bocadinho como o amor, nunca é demais. Pode‑se sempre fazer mais coisas. Acho que as empresas na maior parte dos setores já evoluíram, mas pode‑se sempre fazer mais. E até nós próprios podemos fazer mais e é um desafio constante. Cada vez temos de começar a preparar mais cedo os eventos, e cada vez temos de ter a capacidade de fazer alterações mais tarde.
De que forma a tecnologia pode beneficiar o mundo das feiras?
Pode beneficiar, e muito. Estamos a fazer grandes alterações para podermos facilitar a vida aos nossos expositores, nomeadamente no processo de participação na feira, na compra de cadeiras, mesas, etc. E obviamente que para nós, em termos de visitantes, é muito importante a tecnologia. Temos nesta altura, por causa do RGPD, toda a a informação compilada no Business FIL (business.fil.pt) dos visitantes profissionais que deram a sua anuência. E o nosso objectivo é podermos proporcionar aos nossos visitantes uma melhor experiência. Poder de alguma forma fazer com que a visita às feiras seja mais produtiva. Estamos a falar das feiras profissionais. Por outro lado evoluímos bastante por exemplo na questão dos convites. Hoje em dia, o Business FIL permite ao nosso expositor enviar os convites para o cliente, saber se ele resgatou o convite e se se inscreveu para vir à feira, também pode recuperar o convite, pode monitorizar. Por muita promoção que façamos, por muitos mailings que enviemos, o papel do expositor, em termos de preparação da feira, é fundamental. E por isso é que nós demos aos nossos expositores a possibilidade de ter um instrumento onde possam monitorizar o grau de commitment dos seus clientes, ou o grau de interesse dos seus clientes de virem à feira. Obviamente que, de vez em quando, temos que fazer um telemarketing.
Em relação à tecnologia nos eventos para o público, obviamente também podemos monitorizar a capacidade que os nossos expositores têm de enviar convites. A aposta no digital, nestes últimos anos, permite‑nos conhecer melhor o nosso target de visitantes. E isso hoje em dia é muito mais fácil de fazer: antigamente mandávamos newsletters, agora podemos fazê‑lo através das redes digitais.
Pedia‑lhe um exercício de futurologia e que imaginasse como serão as feiras daqui a 10 anos...
Acho que daqui a uns anos a participação do visitante vai ser tão ou mais importante do que a participação do expositor. Vão ser os visitantes a fazer os pitchs para os expositores que estão na feira, que é um processo que pode ser muito engraçado. Cada vez mais o nosso cliente não quer ser só espetador, cada vez mais os visitantes têm que fazer coisas, o que pressupõe uma preparação maior do expositor e do próprio visitante. Uma coisa muito interessante, e que tem a ver com a Web Summit, eu acho fantástico porque web é aquilo que nós feirantes e organizadores de eventos achamos que é o nosso principal concorrente. O que é que eu vou fazer a um evento se está tudo na Internet? É o nosso grande papão. Há dez anos que ouço dizer que com a Internet as feiras vão acabar, mas se os próprios profissionais da web fazem uma feira… É porque o apertar a mão, o ver é relevante. Enquanto formos pessoas temos sempre que nos ver, e os nossos sentidos têm de estar ativados.
Como vê a evolução da BTL até aos dias de hoje?
A BTL, como sabem, tocou em três pavilhões e muito no fundo. O que é perfeitamente normal, mas por outro lado também teve a grande capacidade de se reerguer, e isso não é mérito nosso, é mérito do setor. Há uma coisa que é transversal e muito importante: o mérito nunca é nosso, o mérito é do setor. E há setores com quem nós conseguimos trabalhar melhor e que nos desafiam de forma mais consistente. Os sucessos da feira não têm a ver comigo, com a FIL, têm a ver com a capacidade que o setor tem de reagir aos desafios.
A BTL tem evoluído muito nestes três, quatro últimos anos, e a BTL vai continuar sempre a ser uma grande feira, desde que não se defraude a experiência do público visitante. E essa experiência é ter propostas de valor, ter pacotes de férias diferentes daqueles que podem estar na Internet, e ter a capacidade de chegar aqui e experimentar o que é um destino. Isto tem a ver com as feiras todas, quando nós temos os destinos, eles têm que fazer os visitantes viajar no seu imaginário. E o que nós queremos é que 50% das pessoas se sintam tão bem nessa experiência que depois comprem a viagem numa agência. E depois há um desafio do destino Portugal, que todos nós sabemos que tem tido uma excelente performance, e que tem de continuar a crescer e fazê‑lo com maior valor acrescentado. Que não venham tanto mais turistas, eventualmente, porque não podemos continuar a crescer a dois dígitos, mas que comecemos a crescer a dois dígitos nas receitas que deixam cá ficar.
E na parte profissional como é que encara esse futuro da BTL?
Obviamente que o futuro da feira tem a ver com os grandes parceiros que nós temos, não só públicos, mas privados, e podermos cada vez mais ir buscar novos potenciais compradores do destino Portugal. Outros países, e os novos mercados. Mas isso é algo que não tem só a ver com a BTL, é transversal a todas as feiras.
Vê a FIL a organizar feiras no estrangeiro?
A FIL já organizou feiras no estrangeiro. O que temos organizado agora são participações portuguesas em feiras no estrangeiro, o que não é rigorosamente a mesma coisa, porque neste caso estou a ser comissionista e noutro caso estou a criar valor acrescentado. Obviamente que acho que podia ser um grande desígnio, mas para organizar feiras no estrangeiro temos de ter duas coisas: uma indústria poderosa connosco, pode ser uma indústria do setor ou do próprio organizador de feiras, e temos que ir para países que tenham capacidade para receber esses produtos. Os da CPLP [Comunidade dos Países de Língua Portuguesa] estão sempre em cima da mesa, mas têm de ter mais capacidade em termos de poder de compra.
Hoje em dia tem um desafio que atravessa todas as feiras...
Desde o ano passado, fiquei com a responsabilidade das feiras todas, e com um desafio muito grande: conseguir alterar a atratividade de cada feira e os resultados, em termos do que o cliente quer ver em cada feira. Por isso estamos a revisitá‑las todas, e basicamente grande parte delas já começaram a ter outro enquadramento. Temos que encontrar uma proposta de valor para os expositores, que não passa somente pelo espaço, aliás passa cada vez menos pelo espaço, porque temos que dar muito mais, temos que perceber o que é que o cliente quer. Temos de fazer uma venda consultiva.
O que é que a atrai mais no seu trabalho?
É o desafio. A capacidade que temos de criar, de falar com pessoas. Conheço milhares de pessoas, não sou expert em nenhum setor, mas pela rama conheço‑os todos. E isso é muito gratificante, ter a noção bastante clara do tecido empresarial português. Acho que sou uma pessoa criativa, e se este setor não tiver criatividade… não precisa de grandes skills, mas uma que tem que ter é criatividade, e a capacidade de, de certo modo perceber, o que é que as pessoas querem.
Dez perguntas a Fátima Vila Maior
Cidade para viver?
Lisboa.
Destino de férias?
Portugal.
Que livro tem na mesinha de cabeceira?
“Inteligência emocional”, Daniel Goleman; “Os próximos 100 anos”, George Friedman; “Asterix ‑ A filha de Vercingetorix”.
O que é que não pode faltar na sua mala de viagem?
O meu saco de viagem tem de ter sempre uma muda de roupa para o caso de ficar sem bagagem.
Tem algum lema de vida?
Estar bem comigo própria. É fundamental.
Feira mais espectacular que já visitou?
As feiras da China são do outro mundo; as feiras de decoração em Inglaterra são fantásticas; e sem dúvida o Sirha, em Lyon, uma feira de hotelaria com imensos concursos de cozinha.
Tem algum hobby?
Cozinhar.
Qual é a sua maior qualidade?
Ser transparente.
E o pior defeito?
Ser transparente.
Se pudesse conhecer qualquer pessoa, quem gostaria de conhecer?
Obama.
Cláudia Coutinho de Sousa
Entrevista publicada na edição nº 33, distribuída em Janeiro de 2020