Diamantino Martins: “Eu adoro pessoas”

Gravámos esta conversa com o responsável da Pólis MICE no início desta crise da Covid‑19, quando ainda não estávamos forçados ao “distanciamento social” que viria, dias mais tarde, a parar por completo o setor dos eventos em Portugal e no mundo.

Diamantino Martins recebeu‑nos no escritório da Av. de Berna, por entre exemplares do livro que acaba de editar, comemorando os 50 anos de vida. Passámos em revista quase um quarto de século de muitas viagens e de muitos eventos, com alguém que adora pessoas, e se confessa obcecado com os detalhes. Porque é aí que reside a diferença.

Como descreve o seu percurso profissional?

Começo no turismo, nas viagens, vindo do IADE, com uma ideia um bocadinho diferenciada do que poderiam ser as estratégias do turismo, aplicando os conhecimentos que acabei por ter do marketing, na faculdade. E logo quando comecei com a agência de viagens, a Pólis, fez agora em março 24 anos, pensei que tinha de fazer alguma coisa diferenciada. Na altura fui um bocadinho criticado, ‑ ah vêm para aqui a achar que fazem as coisas diferentes. Entrei logo com duas vertentes muito específicas, pelo mercado dos estudantes, das viagens de finalistas, sempre com experiências agregadas; e também na área corporate. Tentei sempre, e quis sempre, que a viagem fosse uma experiência.

Um tema, esse das experiências, que continua atual…

Sim. Anos mais tarde começou a falar‑se muito da venda só de experiências, mas nós fizemos sempre essa agregação das viagens às experiências. Foi uma fórmula que resultou, trouxe frutos. Abri a agência em 96, depois tive a sorte de termos a Expo98 e então fui desafiado pela Siemens a fazer o Global Forum. Eu tinha zero experiência da parte dos eventos, mas também tinha tido zero experiência na parte das viagens. Fui aprendendo e agregando aos meus conhecimentos.

Nos eventos aconteceu exatamente a mesma coisa, lancei‑me, ‑ Vamos lá fazer o Global Forum, aproveitando a vinda daquele grupo de gente muito influente que veio a Lisboa para conhecer a Expo e toda a estrutura Siemens que lá havia, e mais uma vez agregamos uma série de experiências. Fizemos um team building para o grupo, que esteve cá seis dias, creio que na Penha Longa, e ainda hoje guardo uma carta escrita à mão e uma caneta de ouro que me ofereceram da parte da organização por ter sido o melhor Global Forum até então. E isso entusiasmou‑me. De certa forma foi uma rampa.



E também começou muito cedo a trabalhar com figuras públicas…

Terei iniciado, sem dar por isso, esta questão dos influencers porque comecei a levar figuras públicas a viajar, acompanhadas de imprensa, como uma forma de poder divulgar os destinos. Isso foi sempre aumentando e fomos sempre conseguindo promover os nossos destinos e os nossos programas de uma forma um bocadinho diferenciada face aquilo que normalmente era feito.

Em vez de pegarmos no lançamento de um modelo de um automóvel e ficarmos enfiados dentro da sala de um hotel, íamos para a estrada, levávamos uma série de figuras públicas, a imprensa e tudo isso dava um buzz depois, em termos de comunicação, diferente do que era habitual às marcas. Isso acabou por me traçar um caminho, mas que durante todos estes anos teve de ser adaptado porque, quer na área do turismo, quer na área dos eventos, mudam‑se as tendências, mudam‑se as modas.

Por exemplo? 

Apanhamos com o 11 de setembro, que nos derrubou o negócio por completo. Perante um ataque terrorista, o medo travou as pessoas de fazer negócio, de viajar, e o nosso próprio negócio caiu 100 por cento. Aí tivemos de começar novamente a reinventar, a recrear coisas. Demorou muito a recuperar, levámos quase dois anos. E há coisas que nunca recuperaram e que se foram perdendo devido sobretudo ao medo que existia, às questões de segurança que se alteraram, à forma como os eventos e as viagens eram feitos. Mas nesta indústria temos de estar recetivos a tudo, e nunca deixar estagnar as coisas. Temos de andar sempre à procura de alternativas, sobretudo de boas experiências para o cliente.

Também os incentivos mudaram muito, não? 

Quando eu comecei no turismo, ofereciam‑se frigoríficos, micro‑ondas, havia prémios que se ofereciam aos clientes, aos funcionários, como prémios de promoção, e nós, ao propormos viagens agregadas a experiências, tínhamos uma coisa assegurada. Porque fosse o que fosse que se oferecesse que tivesse a ver com tecnologia tinha uma duração muito curta, enquanto que uma viagem de incentivo para uma empresa pode perdurar o resto da vida na memória de quem fez essa viagem. Se a viagem for bem organizada, e lhe trouxer uma experiência completamente diferente, as pessoas vão‑se recordar. Passados 23 anos, encontro pessoas em alguns eventos que me falam de viagens que nós fazíamos por exemplo no nordeste do Brasil. Esse período todo, esses tempos áureos das viagens de incentivos para empresas, permitiu‑me percorrer o mundo inteiro, poder propor os melhores hotéis, os melhores restaurantes. As boas experiências ficam na memória das pessoas.

Indo mais atrás, ainda, como é que surge o seu interesse pelas viagens?

Sou do Alentejo, de Arronches, os meus pais são agricultores e sempre vivi no campo. Lá em casa havia um planisfério, um mapa mundi, e eu brincava com o mapa e apontar países e cidades. E dizia, ‑ Eu quero conhecer isto. Para os meus pais, as viagens não eram uma coisa que os entusiasmasse, ganharam esse entusiasmo comigo, mais tarde, porque eu basicamente quase que os obriguei a viajar todos os anos para um destino qualquer. Havia essa minha vontade da mudança.

Aos 22 anos, sensivelmente, estava no IADE, fui fazer uma viagem a Londres para aqueles cursos de inglês e foi uma abertura total para aquilo que é realmente o mundo. Não quis mais deixar de viajar.

Depois organizei a minha viagem de finalistas e fui incentivado por um amigo, ‑ Por que é que não abres um negócio de viagens? Quando regressei, a agência onde tinha organizado a viagem convidou‑me para ficar lá a trabalhar e mandou‑me um mês para a Tunísia. E eu fiquei lá um mês a receber os turistas deles. Comecei a viajar e depois de dois anos decidi que queria ter o meu próprio negócio.

As mudanças nos eventos corporativos 

Falou várias vezes de mudança, pensando concretamente no caso dos eventos corporativos, o que mudou nos últimos cinco ou seis anos?

Para nós, na Pólis, os eventos corporativos mudaram muito em termos da localização geográfica. Porque nós sempre fomos muito mais experts em fazer os eventos corporativos lá fora do que cá dentro. Com todas as mudanças, com o compliance nos laboratórios e nas grandes empresas e depois também da crise de 2008‑2010 as empresas passaram a fazer tudo mais internamente, em Portugal. E passamos por várias fases. Houve uma em que as empresas todas queriam team buildings, houve outra em que não havia evento que não tivesse um palestrante vindo não sei de onde porque tinha escrito não sei quantos livros ou um best seller qualquer, mas o que sempre se tinha de agregar, e o que as pessoas realmente procuram no evento, não é só a boa comunicação, mas a experiência que se dá. O evento não pode ser nunca enfiar pessoas dentro de uma sala de reuniões durante dois dias, dar‑lhes formação seja daquilo que for e mandá‑las para casa, ou deixá‑los a dormir no hotel e jantar no buffet do hotel. Isso não funciona como um evento porque as pessoas precisam de qualquer coisa, precisam de descontrair. E essa descontração leva a que quem participa nestes eventos crie laços. Cada um tem a sua quintinha, eu faço a minha parte, tu fazes a tua. E às vezes é preciso mexer nessas quintinhas, misturar as pessoas, para que a cultura da empresa realmente resulte e não fique resumida aos “egos”. É o que nós temos de combater.

Quer dar alguns exemplos de eventos desses? 

Tivemos eventos muito engraçados. Lançámos o primeiro iPhone em Portugal, o 3G para a Optimus, na altura, em que o nosso desafio era que o evento em si tinha de ser capa de jornal, qualquer coisa impactante que fosse capa de jornal, e conseguimos que o fosse.

Tivemos viagens de incentivo para empresas, durante anos a fio, em que as pessoas não sabiam para onde é que iam. Iam para o aeroporto, entravam no avião, e não sabiam rigorosamente nada do que estava pré‑estabelecido.

Nestes últimos anos as coisas são muito mais feitas internamente, e muito mais em Portugal. Também o país desenvolveu‑se muito para o turismo, conseguiu reunir, ao nível de hotelaria, de venues para eventos, uma muito maior oferta. Houve uma absorção do vosso negócio das viagens pela Top Atlântico, em 2014.

Como é que isso aconteceu?

No fundo, as crises acabam por nos trazer ensinamentos. Além de agregar vários negócios, em conjunto com a Optimus, e depois com a NOS, fizemos um evento para eles, um roadshow com o Tag, e esse roadshow foi um sucesso tão grande que acabou por dar origem a um negócio e à criação de uma empresa, que só trabalhava o Tag, este produto da Optimus. Foi uma conclusão da marca, que era preferível haver uma empresa que gerisse todo aquele negócio, a contratar uma empresa de eventos apenas para fazer os eventos desse negócio. Era um produto dirigido a um target jovem, das escolas. Em 2010 eu decidi fazer aqui uma reestruturação na empresa e na forma de trabalhar. Vínhamos de uma época de crise, havia que repensar algumas estratégias, e eu fiz uma redução de pessoal grande de forma a conseguir gerir tudo, ou quase tudo, com freelancers. Bons fornecedores, bons freelancers, e tinha a coisa mais ou menos garantida.

Tive depois o desafio da Top Atlântico para integrar o negócio das viagens no negócio deles, e eu ficava como consultor para a minha carteira de clientes. Já lá vão quase sete anos. Portanto, os meus clientes acabam por ser geridos no dia a dia dentro da Top Atlântico, na loja da Avenida da Igreja, por ex‑funcionários que estavam aqui na agência, e todo o negócio das viagens eu canalizo para lá.

Se é um incentivo, eu preparo o orçamento, concebo o programa aqui na Pólis, com a equipa, e depois passa para a Top Atlântico. Em termos de negociação, de apresentação ao cliente passa sempre pela Top Atlântico, mas o cliente continua a ter a confiança da chancela Pólis na organização das viagens.

Esses trabalhos continuam a ter o seu cunho…

Sim. Eu diria que dos 154 países e ilhas que já visitei, 80 a 90% foram sempre com a perspetiva de negócio. Depois de uma boa visita de inspeção, quase sempre consegui chegar a Portugal e vender aquele destino. Mas só conseguia vender porque de facto fui à procura dessa oportunidade de negócio. A grande maioria das vezes em que nos é pedida uma viagem de incentivo, que envolve um destino novo que eu não conheço, peço mais uns dias para a apresentação da proposta. E eu vou pessoalmente descobrir no terreno exatamente aquilo que existe, porque tenho a certeza de que depois quando vou propor qualquer coisa diferenciada. Nem sempre joga a meu favor, porque trago muito mais experiências e o meu programa acaba por ficar mais caro e sai fora do budget (risos). Mas, para todos os efeitos, fica a experiência e, se não conseguir vender ali, mais tarde ou mais cedo vou conseguir vender noutro cliente.

Falou de vários destinos nacionais que foram amadurecendo ao longo destes anos. Como é que olha para a oferta das várias regiões?

Para eventos mais pequenos acho que começamos a ter uma oferta no país inteiro que nos permite fazer coisas bonitas, interessantes. Nos últimos tempos o Douro tem estado cada vez mais na moda, tem uma oferta muito boa, a nível de gastronomia, de espaços, mas sempre na ótica do pequeno evento. Se começamos a pensar no evento maior, ou nos falta a sala, ou nos falta o espaço para fazer um jantar de gala, alojamento ok, dividimos o grupo em vários hotéis, mas depois falta‑nos essa infraestrutura maior. O Porto tem uma boa oferta, mas as coisas continuam a estar muito centradas nestes três polos: Porto, Grande Lisboa e Algarve.

A importância dos detalhes

É capaz de identificar qual foi o evento ao longo destes anos todos que lhe deu mais gozo fazer?

São tantos! Há um evento que eu continuo a manter na memória que foi o lançamento do iPhone. Tivemos um desafio da Optimus muito em cima da hora. E, além de ser o evento de apresentação do iPhone, tínhamos a obrigatoriedade de fazer daquilo um projeto de comunicação. Agregamos 23 figuras públicas que receberam o iPhone à meia‑noite, e quando deram as 12 badaladas tínhamos a Wanda Stuart pendurada numa grua a cantar uma música feita para o evento, que fazia o casamento entre o iPhone e a Optimus. Quando a Wanda entregou o primeiro telemóvel, dentro de uma caixa grande, mais 22 pessoas tinham essa caixa e só podiam abri‑la naquele momento. Os telefones já tinham um cartão da Optimus, estavam todos ativados, e toda a gente quando abriu a caixa tinha alguém que lhes estava a ligar. Nas fotografias aparecem a olhar para o telefone, mas sobretudo aparecem a falar ao telefone. Aquilo que as pessoas não esperam é tirar um telefone novo de uma caixa e alguém telefonar‑lhes. Nós tínhamos uma equipa preparada, com aqueles números de telefone, e do outro lado podia atender a Cinha Jardim, o Nuno Rogeiro ou a Bibá Pitta. Pelo curto espaço de tempo, pelo evento que foi, pelo desafio que era, talvez seja um dos eventos que mais me marcaram.

É também adicionar um elemento inesperado à história?

Às vezes é só um detalhezinho, mas os eventos vivem exatamente dos detalhes. E se conseguirmos agregar os mínimos detalhes, que muitas vezes podemos achar que são superficiais, há sempre alguém que vai notar que esse detalhe está lá, e que foi esse detalhe que fez a diferença no evento.

Quando lancei agora o livro, um projeto meu, dos meus 50 anos, tinha que fazer diferente porque o livro tem uma série de patrocinadores e eu tinha que fazer disto uma comunicação, não só por mim mas também pelos patrocinadores que aqui estão. E decidi que queria fazer a apresentação do livro no Altice Arena. Isso marcou a diferença. Convidei as pessoas para irem à Altice, e fiz o evento no centro da arena. Seja para nós, seja para os nossos clientes, encaro que nós que estamos à frente dos eventos, e que organizamos os eventos, devemos trabalhar‑nos a nós próprios como um projeto de comunicação. A agência tem de ser comunicada por aquilo que faz. Ela não tem que estar lá para brilhar, mas tem que se fazer notar, e fazer o seu trabalho de casa para depois, quando chega ao cliente, ele acreditar que as coisas realmente são possíveis.

Alguém que vem a um evento e tem uma experiência diferente, ou tem um bom resultado, é certo e seguro que vai falar com alguém. Talvez por isso estamos aqui há 24 anos.

É um perfecionista?

Sou. Sou muito chato (risos). E quem está mais a meu lado, que é a Clara Papança, às vezes ainda é mais detalhista do que eu. Sou exigente com as pessoas que estão a trabalhar, desde a hospedeira que está à porta a receber as pessoas, até à equipa de limpeza, ou ao segurança que fica até ao final. As pessoas têm que levar as coisas com rigor, e se esse rigor não é seguido, o cliente percebe isso.

Eu gosto muito de surpreender os clientes. Aqui na Pólis deixamos sempre guardado aquele trunfozinho que o cliente desconhece. Dá‑nos imenso gozo quando o cliente diz que era giro isto ou aquilo acontecer, e nós sabemos que aquilo está pensado, que aquilo a qualquer momento vai acontecer. Dá‑nos gozo que o cliente sinta que nós pensamos antes por ele.

Do que é que mais gosta, nos eventos?

O contacto com as pessoas. Eu adoro pessoas. Gosto muito, muito das relações humanas vividas dentro do evento, seja na área VIP dos festivais, seja o contacto com um grupo de dez pessoas que está a fazer um workshop. O contacto humano é o que mais gozo me dá no meio disto tudo.

Como vê a evolução das viagens de incentivo? Sente que as empresas continuam dispostas a investir?

Eu acho que há aqui qualquer coisa nas viagens de incentivos que tem que mudar. Durante os momentos de crise o que é que se fez? Passou‑se a atribuir descontos, rappel numa série de coisas, e foi difícil não continuar a dar esses descontos, não continuar a dar esse rappel. Hoje em dia é difícil à maioria das empresas fazerem por exemplo viagens de uma semana porque não querem tirar os seus funcionários de casa ao fim‑de‑semana, porque há toda uma obrigação familiar.

A questão dos laboratórios, que eram um grande mercado para todas as agências, a fórmula em que eram feitos os congressos, a forma como eram feitos os convites aos médicos, tudo isso, com as exigências todas do compliance, acabou por mudar. E ao mudar travaram essas participações. Hoje em dia não se pode mais fazer uma viagem a um congresso e agregar uma viagem lúdica, de quatro ou cinco dias mais. O profissional de saúde hoje vai ao congresso, mas vai no dia anterior, ou vai e vem no mesmo dia. Tudo isto muda muito o conceito. Ele vai lá, tem o programa científico, e já não tem tempo para viver a experiência.

Os grandes grupos que se faziam, em que se fretavam aviões para fazer essas viagens, hoje em dia são muito poucos. São poucas as empresas que apostam nessa estratégia.

E vislumbra aí alguma margem para a reinvenção?

Não sei. “Mexeu‑se” nesse bolo de tal forma que não está a ser fácil recuperá‑lo. Não volta a ser aquilo que era. Nós chegávamos a movimentar 5 mil pessoas em viagens de incentivo por ano, nos diversos ramos, e hoje em dia não chega nem aos 10 por cento disso.

E como é que olha para a indústria dos eventos em Portugal, quando a compara com outros países?

Eu acho que nós fazemos muito bons eventos. Acompanho eventos aqui e em outros países, e vou muito a feiras de eventos lá fora. Um dos bons exemplos acaba por ser nós recebermos eventos internacionais como a WebSummit ou congressos mundiais de determinadas áreas que vêm e se repetem em Portugal. Desde a Expo98 criámos uma boa estrutura a nível de espaços para receber os eventos. Continuam‑nos a faltar ainda espaços grandes para, por exemplo, fazer um jantar de gala sem ter que ser feito dentro de um pavilhão de uma feira, mas às vezes não há outra oportunidade, são os espaços maiores que há. Recebemos bem, levamos as coisas com profissionalismo, e às vezes acompanho alguns eventos lá fora e digo: ‑ Isto em Portugal não acontecia.

Lembra‑se de alguma história curiosa, passada nestes anos a organizar eventos, que possa partilhar connosco?

Há várias. E há muitas que de facto não se podem contar (risos). Quando foi a erupção do vulcão [Eyjafjallajökull] na Islândia, eu estava a fazer um cruzeiro nas ilhas gregas. Não estávamos a ligar muito a notícias. Apercebemo‑nos de que havia alguma coisa com um vulcão, mas ninguém ligou muito. Eu estava com clientes, éramos quatro pessoas, e quando chegámos a Veneza entramos no táxi, porque íamos para o aeroporto, e o taxista disse que o aeroporto estava fechado. Fomos na mesma, mas quando chegamos não havia aviões para lado nenhum, não havia carros para alugar, apenas havia comboios e percebemos que ainda estavam a sair aviões de Roma para Madrid. Fomos comprar os bilhetes de comboio. Era um sábado, e a máquina só nos dava bilhetes disponíveis para a quinta feira seguinte. Tudo esgotado. Compramos os bilhetes para quinta, mas entramos de gaiato no comboio, viemos para Roma ‑ tivemos de mudar umas três vezes de lugar. Em Roma conseguimos sair no último avião para Madrid. Em Madrid foi um ‘31’ arranjar um hotel para conseguirmos descansar. No aeroporto, um cenário estranho, gente a dormir em cada canto. Já em Madrid tinha recebido uma chamada da NOS porque nesse mesmo dia tínhamos um grupo de incentivo a sair para a Argentina e dizem‑me: ‑ Não há nenhum hipótese, Diamantino, você tem que ir com o grupo. Cheguei a Lisboa, vim a correr a casa trocar de mala, voltei a embarcar para Madrid, e fui para a Argentina com o grupo. O grupo arriscou‑se a não conseguir voltar nas datas previstas, mas conseguimos realizar a viagem toda dentro da normalidade

Há alguma coisa que lhe tire o sono?

Preocupa‑me sempre a segurança dos eventos.

Há algo de diferente, de novo nesta crise que estamos a viver?

Com a gripe A e com mais uma série de ataques terroristas que aconteceram pelo mundo, passou‑se um bocadinho à margem. No 11 de setembro foi mais grave, mas na área dos eventos continuaram a fazer‑se coisas internas. Com outro tipo de acontecimentos (ataques terroristas), nós, Portugal, até saímos beneficiados de alguns. O turismo fugiu para uma zona segura que era Portugal. Neste momento temos a pandemia na maioria dos países. E neste momento nós e os nossos fornecedores estamos numa paragem na ordem dos 90 ou 100%. Há aqui um desastre económico a acontecer a nível mundial. Na nossa área é um desastre momentâneo que temos de aguentar. Mais tarde os eventos voltam a ser feitos e estou confiante de que haveremos de conseguir recuperar o negócio.