Reportagens

Cinco pontos para perceber o futuro das marcas nos eventos

Painel 4 – “O que queremos que mude no futuro II / Clientes e promotores”.

Participantes: Curador ‑ Gonçalo Castel‑Branco (LOHAD); Felipe Gomes (NOS), Filipe Bonina (Pai da Mariana e do António); e Joana Garoupa (Galp).

A pandemia trouxe o reforço de relações com parceiros, profissionalização e flexibilização. Mudará a forma como as marcas comunicam com o público? 2020 foi o ano dos cancelamentos e 2021 continua a não garantir as condições para o regresso dos grandes eventos. Joana Garoupa admitiu que “o foco para a Galp é 2022, 2021 é um ano de experiências”, não só porque não existe ainda “um modelo que corresponda ao nível de segurança” ideal, mas porque um contexto de testes, distanciamento ou medição de temperatura pode não ser o desejável para o público.

As marcas querem e precisam dos eventos, mas o “antes” parece cada vez mais difícil de repetir e o “depois” ninguém sabe como será. Deste painel, há cinco pontos a reter que podem ser essenciais para percebermos o que aconteceu e o que pode mudar.

Relação com parceiros

“Num momento como este, um diretor de marketing pode dar‑se ao luxo de agir em prol do ‘bem global’ do mercado ou está obrigado a levar em conta apenas o interesse dos seus stakeholders?”. A pergunta, lançada na televotação, foi o ponto de partida para a conversa.

Joana Garoupa admitiu “um ano duro, em que o mercado mudou, os budgets mudaram, as contingências foram mudando de mês para mês”. E se inicialmente vingou a ideia de um “desígnio nacional”, com o passar do tempo os números começaram a ganhar relevo. Foi a altura de apelar ao “bom senso” e de, em conjunto com os parceiros, criar alternativas, até porque 2021 não foi bem o que se esperava. “As verdadeiras parcerias defendem‑se umas às outras e são recíprocas e senti muito isso do lado dos parceiros com quem trabalho”, concluiu.

Para Filipe Bonina, “a obrigação de pessoas que trabalham em qualquer negócio é salvaguardar o interesse dos stakeholders da companhia. Dar‑se ao luxo de apoiar não tem que ser um ato de solidariedade, é um ato de gestão”. “A questão que se põe é pensar no capital que está criado com esses parceiros, se se deve fazer tábua rasa disso para resolver problemas imediatos ou se tem de se encontrar um equilíbrio que permita que parte disso se preserve a pensar no futuro da própria empresa”, defendeu.

“Esse critério entre parceiros, agências, fornecedores, ajuda, no fundo, a ultrapassar todas as dificuldades que possamos ter num momento como este. Salvaguarda os interesses de todos e, acima de tudo, defende o mercado”, considerou Felipe Gomes.

Profissionalização e flexibilização

A profissionalização desta relação entre promotores e marcas poderá ser uma das consequências deste período. “Até à pandemia era raríssimo assinar um contrato com um patrocinador de um evento e nunca tinha tido um problema”, admitiu Gonçalo Castel‑Branco.

Felipe Gomes considerou que “a profissionalização na sistematização da relação é fundamental para podermos acompanhar o que se faz lá fora. Os contratos são os pontos de partida de tudo”.

A profissionalização, mas no que respeita a agentes e intermediários entre artistas e marcas é, para os intervenientes, fundamental para que se mantenha uma das novas realidades trazidas pela pandemia: a maior aceitação, por parte de artistas, de incorporar marcas nas suas criações, sem que isso ponha em causa a sua integridade ou visão.

Joana Garoupa sente que “aconteceu uma abertura a determinado tipo de sinergias que antes não existiam, porque as causas também são diferentes”, e deu como exemplo o Cria‑te by Galp & Rock in Rio.

Filipe Bonina apontou as “questões culturais” e algum amadorismo como responsáveis pelo facto de existirem, muitas vezes, “incompreensões de parte a parte”. “Por vezes há abusos por parte das marcas, que não percebem que o que está ali em causa é o valor da marca que aquela pessoa é e do investimento que teve para chegar ali.” “Há um caminho a percorrer de ligação entre estes dois valores com ganhos para ambos os lados”, sublinhou.

Felipe Gomes falou em “especialização e conhecimento para podermos incorporar a visão dos promotores e dos artistas, para só depois encontrarmos a fórmula certa”. “As marcas mostrarem que percebem a indústria é fundamental para abrir mais oportunidades”, considerou.

Dimensão dos eventos

A Covid‑19 poderá transformar um mercado ancorado em grandes eventos? Será que as marcas vão ter de mudar o seu foco para outras escalas?

Filipe Bonina lembrou que antes da pandemia “passaram a existir eventos de pequena escala que tinham um interesse muito ligado à marca” e falou em subprodutos que podem ter sucesso, como “digitalização e o streaming dos próprios eventos”. Sendo certo, na sua opinião, que “os grandes eventos serão sempre importantes para os anunciantes, porque há impactos que só os grandes eventos podem gerar”.

Joana Garoupa acredita que a experiência “vai ser ainda mais valorizada depois de tudo passar” e Felipe Gomes reforçou a ideia, lembrando que nos últimos meses “surgiram vários conceitos, mas nenhum substitui a experiência ao vivo e a emoção”.

Deixar de fazer por receio de feedback negativo nas redes sociais

Poderão as polémicas nas redes sociais condicionar a realização de eventos e o consequente envolvimento das marcas?

“Acho que há cada vez menos medo de fazer, porque começámos a aprender que as polémicas na net têm o efeito que têm. Obviamente há temas em que as empresas não se devem meter porque não é o seu lugar”, disse Filipe Bonina.

Joana Garoupa admitiu que já sentiu algum receio: “Não tem diretamente a ver com as redes sociais, mas em ficar associado a um momento que por alguma razão podia não ser positivo ou extemporâneo.”

Felipe Gomes revelou que, no início da pandemia, a NOS teve alguma contenção e que algumas coisas não avançaram, “não pelo receio do impacto nas redes sociais, mas porque não era o momento”. Hoje em dia, o objetivo é criar as condições para que os eventos regressem e a decisão de o fazer ou não “nunca será pela crítica das redes sociais, será sempre pelo que faz sentido”.

 

Televotação: Esta pandemia empurrou todos – marcas e promotores – para situações de enorme fragilidade, na qual as dinâmicas de mercado foram muitas vezes testadas. Sente que as organizações, na sua maioria, agiram?

Lutando para proteger os seus fornecedores e parceiros, mesmo que contra o seu interesse imediato: 51%

Preservando os seus interesses diretos, mesmo que aproveitando as fragilidades dos seus fornecedores e parceiros: 49%

Tags: Reinvent, Evento, Event Point

28-04-2021