< Previous“NOVAS POSSIBILIDADES NA FORMA COMO SE ORGANIZAM EVENTOS” WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 80 MARCAS THE FAMOUS GROUSE: CONSUMIDORES QUEREM RESGATAR MOMENTOS DE CONVÍVIO A marca do setor de bebidas tem apostado nos eventos, introduzindo um novo conceito no mercado nacional: Vistas do Grouse. Conversamos com Raquel Pedro, brand manager da The Famous Grouse, a propósito da estratégia da marca no que diz respeito aos eventos. O Vistas do Grouse é um conceito novo da The Famous Grouse, criado para “reforçar a força da marca The Famous Grouse no país, assumindo‑nos como o blended whisky de eleição dos portugueses para os momentos de convívio social”, refere Raquel Pedro, brand manager. Nesse sentido, o evento “pega num dos elementos icónicos da marca, o próprio Grouse, e junta‑o a locais e vistas icónicas da capital” com o objetivo de “trazer literalmente ao de cima o posicionamento premium, mas também despretensioso e arrojado, de The Famous Grouse”. Nesta iniciativa, e noutras que promovem, a The Famous Grouse conta com o apoio de agências de eventos. Neste projeto em concreto, a marca trabalhou com a Tux&Gill, que deu apoio na ativação em ponto de venda. Sendo uma marca com uma história muito longa, ela assume‑se, no entanto, “arrojada, divertida e despretensiosa” o que lhe permite distanciar‑se do “mood mais tradicional, muitas vezes associado ao whisky, permitindo‑nos efetivamente arriscar e comunicar com o consumidor através de um tom mais espirituoso”. Raquel Pedro dá como exemplo desta forma de comunicar as “várias edições de The Famous Fest, em que, de forma pioneira, organizámos durante vários anos um dos festivais icónicos de stand‑up comedy no país”. Os eventos fazem parte da estratégia da The Famous Grouse para chegar a um público mais jovem, os futuros consumidores de whisky. “A marca quer cada vez mais ocupar o território dos momentos de convívio, em que os consumidores partilham as suas histórias e se conectam de forma descontraída e sem formalidades”, sublinha a brand manager. Durante a pandemia os eventos ficaram “em pausa” e os investimentos foram dirigidos para o digital. Este ano o panorama é diferente. “Com o levantamento de todas as restrições, temos sentido uma forte recuperação do setor, que se traduz numa grande vontade do consumidor em regressar à normalidade e a resgatar os momentos de convívio, nomeadamente em eventos culturais, desportivos, gastronómicos, WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 82 MARCAS entre outros”. A atestar isto mesmo, destaca a responsável, foi a “forte adesão” aos Vistas do Grouse, um “bom exemplo do entusiasmo das pessoas neste regresso à normalidade”. A pandemia reforçou preocupações e deu mais ferramentas à marca. Rita Pedro explica que a marca sempre organizou eventos cumprindo critérios rigorosos de higiene e segurança alimentar, sendo que “a pandemia veio apenas reforçar esta preocupação já premente”. Por outro lado, a evolução do digital abriu “novas possibilidades na forma como se organizam eventos, desde a realização de eventos virtuais ou híbridos, que permitem aumentar o número de consumidores a que chegamos, ultrapassando as limitações físicas”. A forma de organizar os eventos também foi otimizada. “No caso do Vistas do Grouse, posso partilhar que fomos fazendo calls semanais para alinhamento entre todos os intervenientes, o que nos permitiu ir reagindo, inclusive, de evento para evento, algo que seria muito difícil de conseguir no contexto pré‑pandemia”. PARA NÓS A SUSTENTABILIDADE TEM ALIMENTADO UMA PAIXÃO POR SOLUÇÕES INOVADORAS WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 84 OPINIÃO SUSTENTABILIDADE NA ARQUITETURA EFÉMERA– UM DESÍGNIO PARA O PRESENTE A sustentabilidade é uma tendência que tem vindo a crescer, fruto não só de estratégias governamentais, mas também da insistência do consumidor, que está cada vez mais atento e informado. A área dos eventos e da comunicação está particularmente alerta às tendências. Este push do consumidor tem forçado as marcas a reorientar os seus planos de investimento pois o acesso à informação permite uma transparência dos processos e de todos os envolvidos, seja para uma campanha, produto, evento ou instalação. Para continuar a atrair novos consumidores as marcas devem conseguir passar uma “imagem” autêntica, de investimento e transformação no presente e para um futuro mais sustentável. É aqui que o trabalho do arquiteto pode contribuir com um impacto significativo.A minha experiência enquanto arquiteto em conjunto com agências criativas e de marketing na criação de estruturas temporárias para a comunicação de marcas – stands, lojas, festivais e outros eventos – tem o desafio da sustentabilidade sempre presente. Qualquer espaço ou estrutura tem como medida inicial os recursos que irá consumir no seu volume de construção e qual a consequente pegada. Quero com isto dizer que, desde a fase de criação até ao fim de vida do objeto físico que construímos, todos os processos podem e devem de forma distinta contribuir positivamente para uma resposta agregadora e consensual no sentido da sustentabilidade, não apenas no photo finish. Existe uma enorme pressão por parte do cliente/marca em transmitir fácil e rapidamente uma imagem de sustentabilidade, sendo objetivo primordial captar a atenção do consumidor. É, precisamente, nesta fase de materialização dos “novos” objetivos estratégicos da marca que, tanto a agência como o arquiteto podem influenciar o cliente/marca, direcionando‑o para as opções que melhor se adequem à mensagem que querem passar. No fundo, tornar essa mensagem verdadeira em todo o processo, ao invés de uma mera camuflagem visual com plantas e paletes reutilizadas, algo que nos habituámos a assistir nos últimos tempos. Para nós, a sustentabilidade tem alimentado uma paixão por soluções inovadoras – ao nível dos materiais, técnicas e processos ‑ que continuem a ser visualmente apelativas, mas cuja aplicação as permita ser tailored a cada marca e projeto. WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 86 OPINIÃO A procura por soluções mais sustentáveis também permitiu abrir novas portas e criar redes entre pessoas e áreas de negócios, tradicionalmente de terceira linha (third parties), porque partilham a mesma visão, com claras vantagens na cadeia pós-entrega (ex: marca + agência + Feeders + empresa de reciclagem + artista plástico). Destas ligações em rede resulta a possibilidade de otimizar a médio/ longo prazo decisões que tornam financeiramente sustentável uma estrutura temporária. O caminho passa por criar estímulos para que o cliente/marca diminua a sua pegada através da reutilização de parte da estrutura, ou da sua reutilização por inteiro por mais do que uma vez – permitindo um maior período de amortização do ativo ‑, através de soluções inovadoras e inteligentes. A pandemia, a situação geopolítica na Ucrânia e a volatilidade económica que vivemos obrigam‑nos novamente a repensar o modo como usufruímos e tratamos os recursos disponíveis. Esta é, novamente também, uma ocasião única para que se possam reinventar algumas atitudes e práticas no meio da arquitetura efémera e comunicação. Na nossa ótica, o presente período configura uma oportunidade para mudar o paradigma das estratégias de desgaste adotadas por departamentos de compras e clientes que, tal qual são, não permitem a criação e manutenção de empresas e processos sustentáveis. Como realmente fazer a diferença e comunicar sustentabilidade continua a ser um desafio. Contudo, a aposta deverá ser no “ser” sustentável e não no “parecer”. É importante que, neste momento de introspeção que nos foi oferecido, aproveitemos para pôr em prática todas as ideias que ajudam a materializar o conceito de sustentabilidade de forma integrada e real, com uma visão partilhada entre todos. Não tenho dúvidas que toda a rede que compõe o nosso setor da arquitetura efémera – clientes, marcas, criativos, fornecedores, indústria e consumidores – está à procura da sustentabilidade. Precisamos apenas de potenciar o desenvolvimento das soluções para que o processo seja tão apreciado, e reconhecido, quanto o resultado final. Joaquim Fonseca e Silva Founder & partner na Feeders WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 88 OPINIÃO Next >