< Previousmomentos de marca, com foco em criar impacto positivo e duradouro, conectando consumidores e marcas de forma significativa”, explica Inês Fernandes, Creative Team lead. O LADO MENOS VISÍVEL “Como qualquer empresa, temos departamentos financeiros, PMO [Project Manager Office], RH e corporativos que suportam o nosso dia‑a‑dia. Contudo, um dos nossos grandes pontos fortes, que muitas vezes passa despercebido, é a nossa vasta rede de contactos globais, em especial através do nosso CEO”, considera Inês Fernandes. A Creative Team lead aponta como exemplo o UEFA EURO 2024 e o “Home of Adidas Football”, um espaço de 18.000 m² no coração de Berlim: “Este sucesso só foi possível graças às nossas sólidas conexões com o governo, organizações locais, UEFA e Adidas, que permitiram garantir o espaço em frente ao Reichstag [Parlamento] e criar uma experiência inesquecível. Além disso, o trabalho incansável dos nossos departamentos menos visíveis, como os RH, foi crucial. Eles contrataram mais de 600 pessoas para o projeto, a quem chamamos a face da marca, não apenas colaboradores”. WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 40 DOSSIÊ TEMÁTICO Mossa (Faz Mossa) A Mossa (ou Faz Mossa) é uma agência de ativação de marca e eventos corporativos em que a ideia é o core da experiência que querem proporcionar e do próprio negócio. “Queremos surpreender, sempre. Tudo o que fazemos é em prol da ideia, da forma como comunica a marca e da sua exequibilidade. Isto faz com que toda a equipa tenha a mesma mentalidade de querer fazer diferente e relevante, desde os criativos até aos produtores”, explica Vasco Teixeira‑Pinto, partner da Mossa, um spin‑off da Nossa. Os principais serviços oferecidos são ativação de marca e eventos corporativos. O LADO MENOS VISÍVEL Vasco Teixeira‑Pinto lembra que existem muitas tarefas “escondidas” que são necessárias para que aquela ideia possa acontecer: “São horas de pesquisa, de partir pedra com parceiros para encontrar a melhor solução, design, desenhos técnicos, artes finais, captação de conteúdos, coordenação de equipas”. Mas admite que “o mais importante de tudo” é a gestão de pessoas: “As agências de eventos têm de ser, elas próprias, um departamento de RH. É muito exigente. Temos de nos apoiar uns aos outros”.Os desafios As burocracias, nomeadamente as que estão relacionadas com licenciamentos são um desafio para quem planeia um evento? Para a Act.3, o facto de ter uma atuação global significa uma adaptação constante a novas circunstâncias e condições locais. “No entanto, geralmente conseguimos contar com uma rede forte e conhecimento local através dos nossos escritórios regionais, o que simplifica bastante os processos. Naturalmente, encontramos desafios nessa área, mas estamos bem preparados para os superar”, sublinha Inês Fernandes. Vasco Teixeira‑Pinto encara a burocracia como algo que faz parte do processo. “E ainda bem. É importante que existam regras, leis e processos, de forma a garantir que tudo corre bem. A melhor forma de lidar com isto é assumir que existe, que vai dar trabalho e que temos de ter alguém só focado nisto. Não podemos “empurrar com a barriga” à espera que se resolva. Quando mais cedo começarmos, melhor”, acrescenta. Para este profissional, “o grande desafio, de facto, é que algumas coisas necessárias para um licenciamento só estão prontas muito perto do prazo final”, algo que, na sua opinião, só deixaria de acontecer se ocorresse uma mudança de mentalidades. Enquanto isso, a solução é “antecipar, planear e não enterrar a cabeça na areia”. WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 42 DOSSIÊ TEMÁTICO TRANSFORMAR INTERAÇÕES COMUNS EM MOMENTOS INESQUECÍVEIS WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 44 OPINIÃO ATIVAÇÕES DE MARCA: O PODER DE UMA EXPERIÊNCIA 360° Nos últimos anos, a competição pela atenção do público, mais concretamente em eventos e em festivais, tem sido um dos maiores focos de comunicação para as marcas. Os espaços dedicados às ativações são cada vez mais impactantes, mais vibrantes e maiores em dimensão. Mas será esta a via certa para criar relações verdadeiras com os consumidores? O objetivo destas ativações é claro: conquistar pela emoção, criando vínculos que vão além daquele momento, que perdurem na memória do consumidor. E são, de facto, uma forma poderosa de estabelecer relações mais autênticas, mais diretas e mais one‑to‑one com os consumidores. O investimento é grande e, por isso, não havendo uma receita certa, é necessário pensá‑las tendo em conta os objetivos. Mais do que mancha, é necessário deixar uma marca. Como fazê‑lo numa atmosfera com tantos estímulos e marcas a lutar pelo mesmo? Em primeiro lugar, as marcas têm de fazer bem o trabalho de casa: saber quem são e qual o propósito da relação que ambicionam criar. Esta relação não pode ser um amor de verão que fica enterrado na areia. Deve ser pensada e sustentada. Além disso, é também fundamental perceber para quem falamos: o que gostam de ouvir, de comer, os seus hobbies, etc. Este conhecimento dá‑nos as ferramentas para tomar decisões estratégicas, permitindo‑nos oferecer relevância e experiências significativas.O segundo passo neste processo, e talvez o mais crucial, é o conceito criativo. Este é o ponto central de toda a experiência de marca, que contribui não só para a definição do tema de uma ativação, mas também para construir a narrativa que vai captar a atenção do público. Um bom conceito não diferencia apenas uma marca, mas cria também uma história que permite aos consumidores identificarem‑se com ela. E é por isso que a criatividade deve ser usada para transformar interações comuns em momentos inesquecíveis. E o espaço? Deve ser surpreendente. Idealmente, todos os detalhes devem ter a capacidade de dar uma ideia de imersão, como se de um mundo de marca se tratasse. Cada elemento, desde a decoração até às interações, deve construir esta narrativa e impactar quem ali entra. E há cada vez mais formas de o fazer: a utilização de tecnologia, como realidade aumentada e aplicações interativas, podem enriquecer a experiência, permitindo interações personalizadas que são cada vez mais valorizadas pelos consumidores. Sem, claro, esquecer que até a tecnologia deve fazer sentido para a marca. Estudos recentes da VML Intelligence indicam que 70% das pessoas preferem investir o seu capital em experiências, em vez de objetos. Este é um dado importante quando pensamos em desenhar uma ativação de marca, porque, em vez de brindes, pode‑se oferecer experiências únicas que garantem que a marca seja lembrada de forma positiva, criando laços emocionais em vez de materiais. Além disso, a sustentabilidade está no centro das atenções e a promoção de eventos e experiências com maior consciência ambiental — utilizando materiais recicláveis ou compensando emissões de carbono, por exemplo — reforça ainda mais este vínculo e posiciona a marca neste tema. O brinde mais sustentável de todos, continua a ser a memória que cada consumidor leva consigo. WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 46 OPINIÃO Por último, mas não menos importante, o digital. “Quem não aparece, esquece”. Durante e após a ativação, há que manter uma estreita ligação com o público através das redes sociais. Este é um ponto crítico para prolongar a experiência e reforçar a conexão emocional. Mas e quem não esteve lá para ver? É através do digital que impactamos também essas pessoas. Além de ser um meio para dar continuidade à experiência, é um meio que nos permite chegar a quem não esteve presente. Mostramos o que fizemos e criamos antecipação para uma próxima oportunidade. As experiências de marca são muito mais do que um stand. Precisam de ser pensadas do tangível ao intangível: precisam de ser pensadas 360°. Com um conceito criativo forte, um ambiente atrativo e uma comunicação digital eficaz, têm tudo para ser bem-sucedidas. Mas com tantas marcas a fazer o mesmo, durante quanto tempo teremos a atenção do consumidor? Marta Ventura Monteiro Project manager na Funnyhow www.linkedin.com/in/marta‑ventura‑monteiro‑31ab3290APRENDER E MELHORAR CONTINUAMENTE WWW.EVENTPOINTINTERNATIONAL.COM 48 VIDA DE EVENTOS “OS EVENTOS SÃO UMA EXCELENTE MANEIRA DE TOCAR A VIDA DAS PESSOAS” Diogo Abrantes Sardinha herdou do pai, Nuno Sardinha, sales manager no Casino Estoril, a paixão pelos evento e, desde cedo, percebeu o que lhe estava destinado. “Lembro‑me, ainda em criança, da magia que senti ao assistir a um programa de televisão ao vivo. A partir daquele momento, o ambiente vibrante, as pessoas envolvidas, as capacidades técnicas e tudo o que envolvia a produção de um evento passaram a estar no centro das minhas atenções”, recorda. “Ter um pai que partilha essa paixão e que sempre trabalhou na área ajudou a moldar o meu percurso. Acabei por seguir os seus passos e chego à área dos eventos precisamente por ele, começando como frente de sala no Casino Estoril. Formei‑me nesta área há dois anos e, agora, este é o meu mundo”, acrescenta. Na Voqin’, agência especializada na criação de eventos e experiências de marca, os eventos deixaram de fazer parte do imaginário para passar a ser o dia‑a‑dia. E a carreira deu um novo salto, ao integrar, muito recentemente, a Federação Portuguesa de Futebol. Com formação académica na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, considera ser “através dos eventos” que consegue “crescer, não só profissionalmente, mas também como pessoa”. “Acabam por contribuir também para o meu bem‑estar pelo dinamismo e motivação que me trazem”, sublinha.Next >