Sobre o medo de morrer

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Há uns anos voltei a interessar-me por Maslow e a sua hierarquia das necessidades. Um conceito aparentemente ultrapassado de tão redutor, mas que tanto nos diz sobre o que nunca deixou de ser e importa retomar.

Na altura, seguia Simon Sinek e talvez o gatilho tenha sido algo que disse. É verdade que nós, seres humanos, evoluímos em tantas coisas. Em capacidade organizativa, em recursos, em competências. Mas não certamente em necessidades. Essas continuam a ser exatamente as mesmas que tínhamos quando ainda habitávamos cavernas. E a verdade é que esta ideia faz total ressonância com a minha forma de ver e estar no marketing. Não me revejo nas clássicas teorias do marketing que persuade e menos ainda do marketing que cria necessidades. É legítimo dizer que o marketing acelera a tomada de consciência e, quando bem feito, encurta o espaço entre interesse e conversão. Mas não cria nada, porque o que não existe já dentro de nós não se manifesta.

São cinco, e apenas cinco, os tipos de necessidades humanas. As primordiais de sobrevivência. As de instinto de abrigo e proteção. As de pertença. De autoconfiança e autoestima. E, quando todas as anteriores estão asseguradas, sobra espaço para trabalharmos uma melhor versão de nós mesmos.

Curioso, em jeito de aparte, como a imprevisibilidade dos tempos nos vem devolvendo à base da pirâmide.

E como é que tudo isto afinal tem que ver com o medo de morrer.

Alexandre Monteiro é um autor que descobri há pouco e por acaso. Não está na minha lista de favoritos, mas aprecio a forma como resume o essencial. Àquela que se mantém como a necessidade primacial. A que reencontramos em plena pandemia. Ele chama-lhe o medo de morrer, eu chamo-lhe o medo de ficar de fora. Sinek chama-lhe o círculo de segurança. Nós, seres humanos, temos uma necessidade profunda de pertencer. De ficar dentro. De sermos admitidos, admirados, reconhecidos. De fazermos parte. Porque senão vejamos: no passado remoto, quando por conflito ou comportamento impróprio ficávamos de fora, era literalmente de fora que ficávamos. Fora da caverna. E ficar fora da caverna significava potencialmente o quê? Expostos ao frio, aos predadores e a outros inomináveis perigos. Expostos à possibilidade de morrer.

Sempre que ficamos de fora. Sempre que não temos acesso. Sempre que não somos vistos. Sempre que não somos chamados a participar por não sermos considerados dignos, iguais, ou competentes. Ficamos com medo de morrer. Ativa-se uma memória genética que nos faz experimentar exatamente os mesmos estados emocionais e comportamentos defensivos.

Então a pergunta que importa colocar é: de que forma, usando que argumentos e recorrendo a que estratégias de comunicação, conteúdo e experiência, estamos a assegurar que, como marcas, estamos conscientes e a lidar com este gatilho comportamental?

É por medo de morrer que reagimos tão bem, ainda, a oportunidades last minute. É por medo de morrer que apreciamos sobremaneira o conceito de clube exclusivo. É por medo de morrer que adoramos edições limitadas. É por medo de morrer que as trending dances à la tik-tok se tornaram um incontornável, mesmo nos ecossistemas empresariais mais conservadores.

Isto tudo sobre o medo de morrer para terminar, concluindo que, para mim, cada vez mais tudo se resume à capacidade empática dos marketeers desenvolverem conhecimento profundo e aplicável sobre comportamento humano. Dito de outra forma, subscrevendo Sinek, “If You Don’t Understand People, You Don’t Understand Business”.