Desenhar experiências de marca com significado

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Especialistas do Journal of Marketing definem experiências de marca como “sensações, sentimentos, cognição e respostas comportamentais espoletadas por estímulos relacionados com as marcas que são parte do seu design e identidade, embalagem, comunicação e ambiente”.

Toda a exposição e pontos de interface combinados constituem a experiência. Noutras palavras, a experiência da marca é literalmente tudo o que vemos, ouvimos, sentimos, ou mesmo cheiramos e provamos. Uma boa experiência precisa de ser desenhada com um profundo e empático conhecimento da audiência.

A natureza da audiência de eventos está a mudar. As audiências já não se contentam por fazer parte de uma multidão. Elas vão insistir em que os eventos e as experiências da marca as reconheçam e saibam o seu valor. Os dias em que olhávamos para as pessoas que vão a eventos como um público passivo já passaram. As audiências de hoje estão à vontade com o digital, são mais exigentes, mais impacientes e têm grandes expectativas de que os eventos sejam envolventes, personalizados e participados. Hoje as experiências com mais sucesso são baseadas num conhecimento estratégico do público‑alvo. Esta ideia é aplicada aquando do desenho criativo de uma experiência, que tem como objetivo específico envolver ativamente a audiência. Esta evolução da audiência significa, no limite, que os eventos também têm de evoluir. Confiar nas abordagens e conhecimento tradicional, que a indústria dos eventos tem usado durante anos para gerar experiências, não será suficiente para criar a nova geração de eventos. Continuar a criar eventos do ponto de vista da logística, e com a abordagem tradicional, vai limitar o nosso potencial de criar experiências envolventes que mexam com os participantes de forma significativa, memorável e partilhável.

Vamos continuar a assistir a inovações em termos de tecnologia, apps, redes sociais, inteligência artificial, realidade virtual, drones, vídeo interativo, projeção mapping, hologramas e outros. O que precisamos de pensar neste momento é como vamos aplicar esta panóplia de tecnologias da melhor forma para potenciar e aumentar a experiência nos eventos.

Nos próximos anos, a expectativa é assistir ao aumento do valor do orçamento de marketing das empresas que vai no sentido das experiências, uma vez que os marketeers as reconhecem como uma abordagem poderosa para construir e manter uma relação forte com o consumidor, e para criar inovação e crescimento da marca.

As mais eficazes experiências de marca serão baseadas no conhecimento estratégico da marca e do público‑alvo. Esta ideia vai ser aplicada no desenho criativo das experiências para cumprir os objetivos da marca. As experiências do futuro precisam de considerar todos os interfaces relevantes, live e online, de modo a terem sucesso. E isso vai obrigar a ter cada vez mais, e mais variadas, skills.

Kim Myhre Diretor cessante da MCI Experience