Medir o ROI em eventos, as dicas de especialistas
20-11-2018
Quando o evento termina, é necessário medir objectivamente os resultados, as metas cumpridas, o ‘return on investment’ (ROI). Este é um “elemento crucial” na organização de eventos, mas que muitas vezes é negligenciado, lembra a IBTM World, que consultou dois especialistas, pedindo-lhes dicas para medir o ROI em eventos. E aqui vão elas:
David Chalmers (senior Marketing director da Cvent, Europe)
1. Ser claro quanto ao objectivo do evento. A meta é aumentar a atenção relativamente a um produto ou desenvolver novas perspectivas? Qualquer que seja a razão, é importante que o objectivo esteja claro desde o início.
2. Envolver-se com o público-alvo antes de criar o evento. Descobrir o que o público realmente quer de um evento, para ter uma série de critérios para avaliar o sucesso do evento no final. Pesquisar também por email e nas redes sociais. Que formato vai ter a melhor reacção? O que os vai motivar a participar num evento futuro – os oradores principais ou um debate?
3. Acompanhamento, acompanhamento e acompanhamento! Considerar obter feedback em tempo real, enviando um questionário através da aplicação no telemóvel. Isto vai permitir avaliar depois se as necessidades dos participantes (já definidas previamente) foram correspondidas no evento.
4. Guardar informação. Assegurar que os dados dos participantes são enviados para o sistema CRM, para que a equipa de vendas possa fazer um acompanhamento com informação personalizada. Este tipo de informação detalhada pode fornecer informações úteis para melhorar eventos futuros, de forma a garantir um ROI ainda melhor.
5. Monitorizar os “nãos”. É importante descobrir porque é que os delegados que não podem participar num evento e ver isso como uma oportunidade para os envolver. Assegurar que o sistema de registo está integrado no sistema CMS da empresa, para recolher informações personalizadas sobre os clientes e potenciais clientes, que podem ajudar a personalizar eventos futuros. Isso significa que, mesmo os que não podem participar no evento, podem contribuir para um ROI positivo.
Ilka Dzeik (senior partner, Event ROI Institute Europe)
1. Saber calcular o ROI. O ROI mostra a rentabilidade de um evento. É calculado através da fórmula: [(total monetary impact – total cost of the event) ÷ total cost of the event] X 100 = ROI. Mas há outros eventos onde o ROI pode ser expresso pela sua contribuição para uma determinada missão.
2. Definir objectivos mensuráveis. Muitos organizadores de eventos medem o sucesso do evento, depois de este ter terminado. Mas a medição começa com a definição de objectivos mensuráveis: ser preciso e definir critérios concretos de sucesso.
3. Definir objectivos de impacto nos negócios. Identificar os principais impactos comerciais do evento, juntamente com o cliente ou com as partes interessadas. Que papel tem o evento dentro de outras iniciativas para alcançar isso? Vai aumentar as vendas ou diminuir os custos ou vai, por exemplo, aumentar a recolha de fundos através da consciencialização da sua missão?
4. Definir o que quer que os participantes façam por um ROI positivo. Os eventos são todos sobre a mudança ou o reforço do comportamento dos participantes. As emoções não chegam e eles têm de faz alguma coisa que crie valor para as partes interessadas. Quem organiza o evento tem provavelmente várias categorias de participantes, pelo que deve fazer uma lista de acções que quer que cada um deles faça. Depois pergunte-se: “Porque é que ainda não fizeram isso?”.
5. Definir a aprendizagem que pode levar à acção. Quais são as barreiras que previnem os participantes de mostrar o comportamento desejado? Será que precisam de informação ou de contactarem com o staff ou com outros participantes, ou é preciso mudar a forma como eles pensam a marca? Recolher o feedback dos participantes e descobrir se aprenderam alguma coisa nova que dê valor ao seu trabalho, se mudaram a sua atitude ou desenvolveram relações.
6. Criar um ambiente experimental de aprendizagem para bons resultados. Os objectivos de aprendizagem não podem ser separados do ambiente em que a aprendizagem ocorre. O ambiente da sala, a alimentação, o tempo de realizar contatos, o conteúdo relevante e os formatos interactivos de apresentação são factores importantes que influenciam um bom ambiente de aprendizagem e são medidos pelo nível de satisfação dos seus participantes. Aprender através dos cinco sentidos abre as mentes e ajuda os participantes a compreender, a lembrar e também a executar o que aprenderam para obter um ROI positivo.
Créditos fotográficos: Alan O'Rourke