“Os eventos são, de longe, o canal de comunicação corporativa mais poderoso que existe”

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Juan Martínez, presidente do Capítulo Ibérico da MPI

Juan Martínez, diretor do departamento de Eventos da Feria Valencia, foi recentemente indicado como presidente do Capítulo Ibérico da MPI e a Event Point quis conhecer os seus planos para o capítulo.

Se há algo que caracteriza Juan Martínez é a sua atitude em relação à mudança e a crença de que a aprendizagem e a inovação devem ser uma constante. Esse foi, aliás, o principal motivo que o levou há uns anos ao Capítulo Ibérico da MPI, tendo sido vice-presidente de Patrocínios durante os mandatos 2020/21 e 2021/22.

Quais são os pontos fracos e fortes dos eventos quando comparados com as restantes ferramentas de comunicação?

Sempre defendi que um evento é, basicamente, um canal de comunicação, dos muitos que existem, e que as organizações podem utilizar para transmitir as suas mensagens. Obviamente, existem muitos tipos de eventos e, portanto, muitas formas de interpretar esta definição. O relevante é que, em menor ou maior grau, todo o evento tem, pelo menos, um emissor, uma mensagem e um recetor. Dito isto, parece lógico analisar o evento a partir de doze variáveis que definem cada canal de comunicação. Desta forma, veremos em que situação se encontram os eventos relativamente a outros canais, que são as alternativas que as organizações têm para propor uma ou outra estratégia de comunicação.

Facilidade conceptual. Refere-se ao esforço criativo que é necessário para desenvolver a comunicação. Todos sabemos que o evento requer um esforço elevado, possivelmente ao mesmo nível da exigência criativa da televisão, que sempre foi por excelência a máxima expressão da criatividade publicitária. Portanto, os eventos não gozam de facilidade conceptual, como, por exemplo, a internet, a rádio ou a imprensa, nos quais é relativamente fácil traçar o conceito da peça de comunicação, seja um banner, anúncio ou criatividade, a ser realizado. Facilidade técnica. Quantos profissionais ou especialistas estão envolvidos num evento? O evento, ao contrário de outros canais, requer muitos e diferentes profissionais envolvidos durante muito tempo. Não goza, portanto, de facilidade técnica.

Baixo risco comunicacional. Qual é a probabilidade de algo não sair como se esperava? Qual a possibilidade de o resolver? Que consequências haverá? Obviamente, a condição de ser um evento em direto faz com que o risco comunicacional seja muito elevado. Se algo correr mal já não se pode retificar, uma vez que ‘the show must go on’. Todos os outros canais têm revisões de pré-lançamento que reduzem o risco comunicacional.

Elevada audiência. As maiores audiências são, no entanto, apesar da fragmentação das cadeias, as da televisão. O evento é claramente o meio que tem o menor poder de convocatória. Um evento para 1.000, 2.000 ou 3.000 pessoas é um evento muito grande, mas não é nada comparado às audiências que os outros canais oferecem. Baixo custo por impacto. Quanto ao custo por impacto, o evento também sai muito mal. Todos sabemos que se dividirmos o custo de um evento pelos seus participantes, na maioria dos casos, surgirão valores muito elevados.

Recapitulando até aqui, vemos que os eventos implicam uma elevada dificuldade conceptual e técnica, o que exige uma grande capacidade criativa. Alto risco comunicacional por ser em direto. Públicos relativamente pequenos e, portanto, alto custo por impacto. Então, porque é que todas as organizações deveriam incluir os eventos na sua estratégia de comunicação? Vamos continuar com a análise para descobrir.

Multissensorial. Neste conceito, o evento é um claro vencedor, pois pode fazer uso da visão, audição, paladar, olfato e tato. A internet e a televisão, da visão e a audição; enquanto a imprensa apenas da visão e a rádio somente da audição. Interativo. Vencemos claramente outra vez. O evento pode ser 100% interativo. O ‘cara a cara’ diferencia-nos dos demais canais de comunicação corporativa.

Notório. O nível de recordação de um evento está a anos-luz de qualquer outro meio. Um evento pode ser lembrado a vida toda, enquanto que qualquer outro canal passa totalmente despercebido, devido à quantidade de estímulos publicitários que recebemos. Potencial para enviar mensagens complexas. O facto de ser multissensorial e interativo permite o envio de mensagens altamente complexas. Por exemplo, transmitir a cultura corporativa ou estratégias de expansão a dez anos. Os outros meios são muitíssimo mais básicos, sendo a rádio, pela sua condição efémera e monossensorial, o patinho feio desta categoria.

Alta capacidade de segmentação. Os eventos permitem-nos abordar pessoas, com nomes e apelidos. A internet também permite segmentar muito bem por perfis de pessoas. Os restantes canais têm um potencial de segmentação muito limitado. Muito poder nos públicos-alvo internos. O evento é o único canal que permite abordar públicos internos. Potencial glocalizador. Consequência de todas as outras características comentadas. O evento é o canal que melhor permite aplicar uma estratégia de glocalização; o mesmo é dizer, pensar globalmente e agir localmente.

Em conclusão, porque é que as organizações devem considerar os eventos nas suas estratégias de marketing e comunicação?

Como vimos, os eventos são o melhor meio que qualquer organização tem para transmitir uma mensagem, porque são totalmente multissensoriais e interativos. Supõem uma experiência pessoal e, por isso, provocam um nível de recordação muito elevado, por vezes, para toda a vida. Permitem transmitir mensagens complexas a audiências muito segmentadas, incluindo públicos internos. Sem falar da sua capacidade de adaptação a cada mercado, facilitando assim as estratégias de glocalização das grandes empresas. Como é que qualquer organização não vai incluir os eventos na sua estratégia de comunicação? Qualitativamente, os eventos são, de longe, o canal de comunicação corporativa mais poderoso que existe.

Porque é que todos os profissionais de eventos devem ser especialistas em comunicação corporativa e não apenas especialistas em eventos?

Adoramos ir às reuniões com os colegas do setor MICE, onde falamos do quão maravilhosos são os eventos. Movemo-nos numa análise interna, isolada, destacando as características positivas dos acontecimentos e esquecendo completamente as negativas. Parece óbvio que transmitir que os eventos são fantásticos para qualquer necessidade ou situação, como se se tratasse de um anúncio de televendas, não é um argumento eficaz. Com esta prática comum geramos desconfiança e nada mais fazemos do que afastar potenciais clientes do setor.

Os profissionais MICE têm de saber transmitir o enorme impacto que os eventos geram nos públicos-alvo a que se dirigem. Assim como orientar os nossos potenciais clientes sobre como podem combinar os diferentes canais, incluindo os eventos, para maximizar os benefícios do seu investimento em comunicação. Só podemos fazer isso se conhecermos os pontos fracos e fortes de cada canal, incluindo o nosso, é claro. É por isso que devemos ser especialistas em comunicação corporativa. Só falando a linguagem do diretor de comunicação, e desde o seu ponto de vista, faremos uma defesa eficaz e credível do setor MICE.

Quais são os maiores desafios para os organizadores de eventos num futuro próximo?

Os maiores desafios que enfrentamos têm a ver com as constantes mudanças e com a digitalização dos processos. Acima de tudo, sou um apaixonado e firme defensor dos eventos presenciais, os quais considero serem o motor da transmissão de conhecimento, bem como do desenvolvimento económico e social. Defendo que o setor MICE vai sofrer profundas mudanças, mas os negócios vão continuar sem se construírem apenas com base em relacionamentos digitais. “A confiança só se gera com o contacto direto e daí a importância do nosso setor.”

Como sempre digo: “se trabalhas no turismo MICE e não gostas da mudança… muda!” A crise da covid-19 reforçou, e de que maneira, a convicção que antes tinha de que como profissionais, mas também como pessoas, temos enormes limitações. A pandemia foi a expressão máxima desta ideia de que uma situação oprime a pessoa, o profissional, ou ambos. Este tipo de situações, imprevistas na sua concretização, mas paradoxalmente previstas na medida em que a mudança é sempre uma constante, podem ser trabalhadas em equipa. A atitude perante a mudança, a resiliência e a positividade das pessoas com que nos rodeamos são a chave para poder enfrentar os desafios futuros.

Como pode a MPI ajudá-los com esses desafios?

A partir do Capítulo Ibérico da MPI podemos ajudar os profissionais do setor dos eventos a não ficarem para trás, a manterem-se atualizados num setor MICE em constante evolução e, por vezes, em revolução. Somos a maior associação dos profissionais dos eventos do mundo, mas, acima de tudo, destacamo-nos porque somos uma associação fresca, ousada e inovadora.

O ano de 2023 está a ser tremendamente interessante para os associados do Capítulo Ibérico da MPI. Grandes organizações e destinos apostaram em nós, especialmente Valência, cidade líder no turismo MICE que, através do seu acordo anual com o Capítulo Ibérico da MPI, quer retribuir parte da confiança que muitos profissionais do setor de eventos depositam todos os anos na cidade.

Um calendário intenso de eventos com uma grande componente formativa, ao estilo MPI descontraída e direta. Entre eles, destacamos a celebração do Global Meetings Industry Day, assinalado no passado dia 30 de março, em Málaga. No evento, foi reivindicada e demonstrada a importância que o setor MICE tem para a recuperação económica dos destinos turísticos e para a economia em geral, depois de uns anos complicados a nível mundial. Foram também entregues os MPI Iberian Awards, que tiveram muito sucesso, conseguindo este ano um recorde na apresentação de candidaturas.

Como convidaria os organizadores portugueses a juntar-se à MPI e ao Capítulo Ibérico?

Criada em 1972, a MPI é a maior associação de profissionais dos eventos e reuniões do mundo, com mais de 17 mil membros distribuídos por 90 capítulos e clubes em 70 países. Proporciona educação inovadora e relevante, oportunidades para estabelecer contactos e intercâmbios comerciais e atua como uma voz proeminente para a promoção e crescimento da indústria. Aos profissionais portugueses da indústria dos eventos digo que têm um destino MICE tremendamente competitivo e que não podem ficar de fora da associação de referência do setor, que é a MPI.

Por seu lado, o Capítulo Ibérico da MPI foi criado como capítulo e representante oficial da MPI em fevereiro de 2006. Hoje em dia, conta com mais de 125 membros filiados, profissionais do setor, e continua a crescer, com uma ótima proporção de organizadores de eventos e fornecedores, em 50-50. É nossa intenção incorporar cada vez mais associados portugueses, que, atualmente, são poucos, apesar de haver uma comunidade de seguidores muito forte.

Como novidade, e com o intuito de romper barreiras físicas, nos próximos meses, destaco o lançamento iminente do primeiro campus virtual do Capítulo Ibérico da MPI, o MICeCampus. Vai ser uma plataforma de formação desenvolvida pelo nosso parceiro tecnológico Eventscase, onde se poderão encontrar formações, com a duração máxima de 30 minutos, sobre diferentes temáticas, incluindo soft skills. Prevemos publicar conteúdos em inglês, para nos aproximarmos do público português, a partir do Capítulo e não apenas da MPI global.

O Capítulo Ibérico da MPI conta hoje com o apoio de inúmeras organizações, tanto públicas como privadas, algumas delas de Portugal. Um feito que permite, em grande medida, poder levar a cabo diferentes ações e atividades, que visam continuar a apoiar o turismo MICE e os seus profissionais em Portugal.