Quando os patrocínios se tornam pequenos eventos e puro impacto

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Pare com o patrocínio, dê as boas-vindas à extraperiência.

Parece lógico: para quem patrocina um evento, festival, feira comercial ou congresso é mais adequado acrescentar uma experiência extra em vez de acenar com as suas bandeiras e logótipos. Essa experiência extra é o que fica com os visitantes e convidados do evento. Mas o que é que isso implica exatamente? Com a resposta a esta pergunta, os gestores de patrocínios de grandes marcas e os organizadores de festivais e eventos nos Países Baixos proclamam coletivamente: deixem de patrocinar, dêem as boas-vindas ao impacto, sem precedentes, da experiência extra!

As bandeiras à entrada do festival ou do evento. O letreiro no pódio do orador principal ou no slide-deck do congresso. O logótipo no bilhete de entrada. Tudo isto não está errado, claro, mas não se destaca, e não conecta com ninguém. Se quiser realmente causar impacto com o patrocínio, é melhor optar pela experiência extra: como patrocinador, para além da sua visibilidade, proporcione ao visitante e ao convidado do evento uma experiência extra. Só assim conseguirá entrar nas mentes e nos corações dos seus convidados e visitantes.

O que é exatamente a extraperiência? Uma definição:

Extraperiência(s): Combinação de extra e experiência. Desde o final da segunda década dos anos 2000, o padrão para patrocinadores de eventos, festivais e congressos. Extraperience refere-se à concretização do patrocínio: nada tem a ver com exibir logótipos, agitar bandeiras ou oferecer um produto. As extraperiências são acções/eventos/activações de patrocínio que contribuem para a experiência do(s) visitante(s). A extraperiência é frequentemente estipulada como um requisito pela organização do festival.

Nos Países Baixos, assiste-se a um processo em duas fases no que diz respeito à extraperiência: o organizador do evento e do festival exige a um patrocinador uma experiência extra para os seus visitantes, e os gestores de marcas, eventos e patrocínios das marcas sabem agora que a visibilidade tem pouco impacto e que a experiência da marca tem muito mais”. Vejamos dois exemplos perfeitos de experiência extra:

Extraperiência: Wagner Moto Cross Pizza Delivery

Marca: Wagner

Patrocinador de: Zwarte Cross

Extraperiência: Para além dos pontos de distribuição de pizzas no festival, a Wagner utilizou bicicletas de cross para entregar pizzas aos campistas no festival, facilmente encomendadas através da app do festival.

Efeito: 40.000 meias pizzas vendidas no festival e: “de um inquérito online realizado pela Wagner, em conjunto com a Zwarte Cross, a cerca de 900 festivaleiros após o evento, concluiu-se que 75% dos participantes indicaram que a Wagner Big Pizza se enquadra muito bem no festival. Os estafetas foram descritos por 90% dos visitantes como “simpáticos” e “fantásticos”. Além disso, a imagem de marca da Wagner entre os visitantes do Zwarte Cross melhorou significativamente”, afirma o diretor de marketing da Wagner, Henrik Jäger.

Extraperiência: Mielepower Wash

Marca: Miele

Patrocinador de: Lowlands Festival

Extraperiência: Podiam ter colocado algumas bandeiras à entrada do Lowlands. Mas a Miele optou pela Powerwash: uma enorme máquina de lavar roupa, com a festa mais popular do festival. Os visitantes podiam entrar na gigantesca máquina de lavar Miele em fato de banho. Antes de entrarem, as suas roupas do festival foram retiradas, lavadas, secas e dobradas. Depois da festa da espuma na máquina de lavar gigante, o visitante saía fresco e animado e recebia a sua própria roupa completamente limpa das mãos da equipa Miele.

Efeito: Dados do evento mostram que, após esta brilhante experiência extra, a Miele obtém melhores resultados no desempenho da marca, na preferência da marca e na proximidade da marca. Como bónus extra: meio milhão de euros de valor mediático.

Sjoerd Weikamp
nextlive.nl