Ativações de marca: o poder de uma experiência

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Marta Ventura Monteiro

Nos últimos anos, a competição pela atenção do público, mais concretamente em eventos e em festivais, tem sido um dos maiores focos de comunicação para as marcas.

Os espaços dedicados às ativações são cada vez mais impactantes, mais vibrantes e maiores em dimensão. Mas será esta a via certa para criar relações verdadeiras com os consumidores?

O objetivo destas ativações é claro: conquistar pela emoção, criando vínculos que vão além daquele momento, que perdurem na memória do consumidor. E são, de facto, uma forma poderosa de estabelecer relações mais autênticas, mais diretas e mais one-to-one com os consumidores. O investimento é grande e, por isso, não havendo uma receita certa, é necessário pensá-las tendo em conta os objetivos. Mais do que mancha, é necessário deixar uma marca. Como fazê-lo numa atmosfera com tantos estímulos e marcas a lutar pelo mesmo?

Em primeiro lugar, as marcas têm de fazer bem o trabalho de casa: saber quem são e qual o propósito da relação que ambicionam criar. Esta relação não pode ser um amor de verão que fica enterrado na areia. Deve ser pensada e sustentada. Além disso, é também fundamental perceber para quem falamos: o que gostam de ouvir, de comer, os seus hobbies, etc. Este conhecimento dá-nos as ferramentas para tomar decisões estratégicas, permitindo-nos oferecer relevância e experiências significativas.

O segundo passo neste processo, e talvez o mais crucial, é o conceito criativo. Este é o ponto central de toda a experiência de marca, que contribui não só para a definição do tema de uma ativação, mas também para construir a narrativa que vai captar a atenção do público. Um bom conceito não diferencia apenas uma marca, mas cria também uma história que permite aos consumidores identificarem-se com ela. E é por isso que a criatividade deve ser usada para transformar interações comuns em momentos inesquecíveis.

E o espaço? Deve ser surpreendente. Idealmente, todos os detalhes devem ter a capacidade de dar uma ideia de imersão, como se de um mundo de marca se tratasse. Cada elemento, desde a decoração até às interações, deve construir esta narrativa e impactar quem ali entra. E há cada vez mais formas de o fazer: a utilização de tecnologia, como realidade aumentada e aplicações interativas, podem enriquecer a experiência, permitindo interações personalizadas que são cada vez mais valorizadas pelos consumidores. Sem, claro, esquecer que até a tecnologia deve fazer sentido para a marca.

Estudos recentes da VML Intelligence indicam que 70% das pessoas preferem investir o seu capital em experiências, em vez de objetos. Este é um dado importante quando pensamos em desenhar uma ativação de marca, porque, em vez de brindes, pode-se oferecer experiências únicas que garantem que a marca seja lembrada de forma positiva, criando laços emocionais em vez de materiais. Além disso, a sustentabilidade está no centro das atenções e a promoção de eventos e experiências com maior consciência ambiental — utilizando materiais recicláveis ou compensando emissões de carbono, por exemplo — reforça ainda mais este vínculo e posiciona a marca neste tema. O brinde mais sustentável de todos, continua a ser a memória que cada consumidor leva consigo.

Por último, mas não menos importante, o digital. “Quem não aparece, esquece”. Durante e após a ativação, há que manter uma estreita ligação com o público através das redes sociais. Este é um ponto crítico para prolongar a experiência e reforçar a conexão emocional. Mas e quem não esteve lá para ver? É através do digital que impactamos também essas pessoas. Além de ser um meio para dar continuidade à experiência, é um meio que nos permite chegar a quem não esteve presente. Mostramos o que fizemos e criamos antecipação para uma próxima oportunidade.

As experiências de marca são muito mais do que um stand. Precisam de ser pensadas do tangível ao intangível: precisam de ser pensadas 360°. Com um conceito criativo forte, um ambiente atrativo e uma comunicação digital eficaz, têm tudo para ser bem-sucedidas. Mas com tantas marcas a fazer o mesmo, durante quanto tempo teremos a atenção do consumidor?