Marketing e Eventos: um namoro que virou casamento

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Margarida Gamboa

É certo que o marketing sempre teve um papel de grande relevância nos eventos das marcas, mas arrisco dizer que num segundo plano, com o operacional e a experiência a assumirem os lugares principais.

Hoje, ouso afirmar que o marketing passou para primeiro plano e o namoro de longa data com os eventos se afirmou num sólido casamento. Mas não por acaso. É que esta história tem um cupido: as marcas digitais.

Se a pandemia trouxe um bloqueio para os eventos e para tantos negócios que tinham no físico a sua essência, potenciou em muito o crescimento das marcas no digital, com empreendedores e pequenas empresas a nascerem e a posicionarem-se neste meio. Ultrapassada esta época, e com uma concorrência feroz em muitas áreas do digital, a aposta em potenciar a comunidade à volta da marca tornou-se imperativa e uma ação tem-se revelado diferenciadora: o evento presencial.

Cada vez mais as marcas digitais apostam na transição para o presencial e este tornou-se até um divisor de águas na afirmação da autoridade e posicionamento como referência no seu nicho. O objetivo do evento continua a ser a conexão, a proximidade e as pessoas, isso é certo, mas passa para além disso e hoje integra a estratégia de muitos negócios pela grande apetência também de conversão. E isto muda o paradigma das competências que são necessárias para trabalhar este formato de eventos: dominar marketing estratégico tornou-se essencial.

Trabalhar hoje um evento de marca digital implica dominar termos como LTV, leads, CAC, escada de produto ou conversão. A componente estratégica passou a conduzir todo o evento, desde a definição do objetivo, do público-alvo, da transformação, da narrativa, num caminho até à possível integração com a própria escada de serviços e produtos da marca.

Os eventos passam assim do pendor maioritariamente qualitativo, com métricas importantes, mas mais difíceis de medir, como posicionamento, proximidade, autoridade ou conexão, para assumirem uma grande faceta quantitativa, com metas de negócio muito claras, como faturação e conversão.

Não se confunda, no entanto, com eventos de vendas: essa é a fronteira que nunca pode ser ultrapassada pois o principal mérito do evento estará sempre no conteúdo de valor que o participante recebe, a par da experiência como um todo. Como sempre digo aos meus clientes, o participante do vosso evento tem de sair com a certeza de que pagou pouco para o valor que recebeu. Se assim não for, algo correu mal. Tudo o resto que acontece é consequência da entrega de excelência, da estratégia de narrativa criada e, sim, de alguma competência de oratória de quem assume o palco.

Quero com isto dizer que se passou a olhar os eventos como números ou todo o operacional como irrelevante? Não, de todo. Que a experiência, a humanização e a personalização afinal não são pontos importantes? Também não, de todo. Pelo contrário. Continua a ser de extrema relevância que tudo isto seja bem feito. Só assim a nova camada que acrescentamos, o marketing estratégico, pode funcionar.

A estratégia de marketing conduz e encabeça o evento, mas de nada servirá se os pilares não estiverem bem firmados. O estímulo é olhar estes eventos de marca pelo seu potencial de criação de valor, de conhecimento, de conexão e de lucro, sem menosprezar as outras áreas.

Serão novos desafios que, não tenho dúvidas, vieram para ficar. É que este casamento, entre marketing e eventos, está para durar (e ainda bem!).